Leander Wattig: Buchhändler sollten lokal denken – auch im Social Web

Leander Wattig: Buchhändler sollten lokal denken – auch im Social Web

Der Umsatzanteil des stationären Buchhandels am gesamten Buchhandelsumsatz sinkt seit Jahren. Als Reaktion darauf hört man immer öfter den Appell „Buy Local„, dessen Internetseite von Michael Riethmüller (RavensBuch) stammt. Wer aber Lokalpatriotismus einfordert, offenbart auch, dass genau das notwendig ist. Es entsteht der Eindruck von Mitleidsargumenten.

Da stellt sich die Frage, wie sich der Buchhandel positionieren sollte, um gegen den Negativtrend zu steuern. Da denken natürlich viele schnell an das Trendthema „Social Media“. Wie lassen sich die ominösen „Social Media“ nutzen, um mehr Umsatz zu machen? Nun, ich denke bei solchen Fragen nicht nur an die „Social Media“ im engen Verständnis, sondern allgemein an die Instrumente des Internets, das von den technischen Voraussetzungen her per se „social“ ist. Die Frage ist immer nur, welche der „Social“-Potenziale genutzt werden sollen. Aus meiner Sicht gäbe es 3 spontan denkbare Ansätze für stationäre Buchhandlungen bei der Nutzung des Social Webs:

1.) Ein Buchhändler könnte versuchen, alle Bücher zu allen Themen des Sortimentes über einen Internetshop zu verkaufen und das technisch so gut zu machen, dass sich darauf der künftige Erfolg gründen lässt. Dann müsste er aber besser als Amazon sein, was ich für illusorisch halte. Hinzu kommt, dass selbst Amazon versucht, sich vom Versand physischer Objekte mithilfe seiner E-Reader, Tablets und Softwareangebote unabhängiger zu machen, was ein Buchhändler dann auch leisten müsste. Das erscheint aussichtslos.

2.) Ein Buchhändler könnte auch versuchen, relevante Themenfelder zu besetzen und auf diesen Bücher im Netz zu verkaufen. Dann aber konkurrierte er mit all den Themen-Spezialisten, die sich im Netz tummeln und einzelne Themenfelder komplett abdecken. Ein Mann wie Jochen Krisch hat mit seinem Blog Exciting Commerce bspw. das Thema E-Commerce besetzt und nutzt alle Erlösquellen, die zu diesem Thema passen: Werbung/Sponsoring, Veranstaltungen, Beratung, Job-Einträge – und auch Bücher. Wie aber will ein Buchhändler in diesem Wettbewerb gegen alle Themenspezialisten bestehen? Er kann es in den meisten Fällen nicht, vermute ich.

3.) Bleibt als dritte Option der geografische Bezug. Hier sehe ich das größte Potenzial. Hier wäre der Ansatz, sich (zunächst) auf die Erlösquelle des stationären Geschäftes zu fokussieren und die Internet-Tools unterstützend so einzusetzen, dass diese Erlösquelle gestärkt wird.

Es gibt unzählige Möglichkeiten, Social-Media-Instrumente einzusetzen, um den Umsatz im Geschäft vor Ort zu erhöhen. Wenn das Ziel aus Unternehmenssicht aber ist, dass die Kunden dem „buy local“ folgen, dann muss die Buchhandlung für Leute mit dem Lokalbezug aber auch etwas Interessantes bieten.

Das Wichtigste, um relevante Sortiments-Angebote machen zu können, ist zu wissen, was die Leute vor Ort umtreibt, was sie interessiert, wo es einen Informationsbedarf gibt. Viele Buchhändler sind ja in ihrer Stadt und ihrem Kiez fest verankert. Dennoch bietet das Social Web speziell in diesem Zusammenhang große Chancen – Stichwort Monitoring bzw. Marktbeobachtung. Denn bevor man umfangreiche eigene Inhalte auf Web-Plattformen erstellt und aussendet, sollte man die Plattformen zum Zuhören nutzen. In diesem Falle besteht der Vorteil zudem noch darin, dass der Umfang überschaubar ist, denn es sind nur diejenigen Nutzer für ein Monitoring relevant, die in der Umgebung wohnen und daher potenzielle Kunden sind. Das Schöne an den neuen Plattformen ist ja gerade, dass die Nutzer i.d.R. angeben, wo sie wohnen, und die Suchergebnisse darüber eingegrenzt werden können. Bei der erweiterten Twitter-Suche bspw. gibt es explizit die Option, in der Nähe eines Ortes zu suchen.

Neben der Beobachtung der Gespräche von Leuten aus dem Ort auf Plattformen wie Facebook und Twitter würde ich mir als Buchhändler besonders intensiv die derzeit vielerorts entstehenden hyperlokalen bzw. Kiez-Blogs anschauen. Beispiele sind der heddesheimblog und die Prenzlauer Berg Nachrichten. Diese Blogs beschäftigen sich nicht mit einer Region oder einer Stadt, sondern mit einem Stadtteil oder einem kleinen Ort. Dort steht dann idealerweise alles drin, was für die Menschen dort relevant ist – vom Schlagloch in der Straße bis zum Bäcker, der neu aufmacht. Wenn man aber weiß, was die Menschen in der unmittelbaren Nähe umtreibt, dann kann man ihnen auch die passende Lektüre anbieten, denn Bücher gibt es zu (fast) allen Themen dieser Welt.

Dann kommen wir aber zu einem entscheidenden Punkt. Es reicht nämlich nicht zu wissen, zu welchen Themen die Menschen etwas lesen wollen. Sie wollen ja nicht irgendwas angeboten bekommen, sondern das Beste auf dem jeweiligen Felde. Das führt uns aber zu dem Problem unter Punkt 2.) zurück. Es wird ja immer gesagt, dass Buchhändler gute Empfehlungen aussprechen, also mit ihrer Beratungskompetenz punkten sollen. Wir haben aber gesehen, dass sie bei den allermeisten Themen den jeweiligen Spezialisten im Netz in Sachen Beratungskompetenz unterlegen sind. Ich denke also, dass der Weg, wie ihn Thalia bspw. mit den Buchhändler-Empfehlungen auf der eigenen Website geht, ein guter Ansatz ist, aber letztlich zu kurz gedacht ist. Der Buchhändler sollte nicht unbedingt Empfehlungsgeber, sondern eher Empfehlungsmittler sein.

Die Idee wäre also zu wissen, welche Themen gefragt sind, und dazu die besten, weil vertrauenswürdigsten und relevantesten Empfehlungen der Experten einzuholen. Zu den Top-Leuten im Netz können ja heute Beziehungen sehr leicht aufgebaut werden – auch das heißt für mich „Social Media“ zu nutzen. Genau das ist aus meiner Sicht heute der Job eines Buchhändlers: die Empfehlungsvermittlung (über die Spiegel-Bestsellerliste hinaus). Wenn ich also weiß, dass Start-up-Literatur bei mir gefragt ist, dann sollte ich etwas ähnliches wie das Blog Gründerszene tun und mir Buchempfehlungen von den Gründern holen. Diese sind einfach glaubwürdiger als ein Buchhändler, der immer nur angestellt war. Daraus ließen sich dann wunderbare Tische zusammenstellen.

Das Thema ist dabei egal. Wenn Gartenzwerg-Literatur gefragt ist, dann wird sich auch dafür ein Experte im Netz finden. Natürlich kann ich auch im Ort selbst schauen und mir Tipps von lokalen Größen zusammenstellen lassen, zu denen die Kunden einen Bezug haben. Außerdem gewinnt der Buchhändler auch gleich Content für seine Website, der tendenziell interessanter ist als das, was er selbst schreiben würde.

Dies ist jetzt nur ein Beispiel, wie man lokal denken und handeln und dafür das Social Web einspannen könnte. „Social Media“ sind bei einem solchen Ansatz nicht – wie sonst oft – nur Selbstzweck und Spielzeug. Mögliche Ideen für diese Denkrichtung gibt es noch viele mehr. Auf jeden Fall finde ich solche Ansätze nicht nur spannender, sondern denke auch, dass sie wirkungsvoller sind als der einfache Aufruf: buy local.

Bildquelle: NamensnennungKeine Bearbeitung Bestimmte Rechte vorbehalten von Wintergeist

Original-Beitrag: leanderwattig.de

Leander Wattig ist als freier Berater in Frankfurt am Main tätig. Er unterstützt führende Medienunternehmen beim Marketing im Social Web und bloggt über dieses Themenfeld auf leanderwattig.de. Mit der Initiative „Ich mach was mit Büchern“ trägt er zur stärkeren Vernetzung der Buchbranche bei. Daneben engagiert er sich als Vorstandsmitglied der Theodor Fontane Gesellschaft und als Lehrbeauftragter an Hochschulen.

Kommentare

7 Kommentare zu "Leander Wattig: Buchhändler sollten lokal denken – auch im Social Web"

  1. Der typische Bücherkäufer in kleineren selbständigen Buchhandlungen ist der ältere Herr / die ältere Dame (von Schulbuchbestellern und Studenten sprechen wir hier ja weniger).
    Ältere Herren und Damen denken nicht im Traum daran, am „social web“ teilzunehmen. Nein, tun sie n i c h t.

    So gesehen läuft die Wattig-Aktion eben doch ins Leere. Jüngere Menschen nehmen sie mit Interesse zur Kenntnis – sind aber keine Kunden. Ab spätestens 40 Jahre Durchschnittsalter der Kunden kann man sich die elektronischen Bemühungen sparen.

    Ich stimme Pardun zu in seinem Ansatz, daß wir tiefer eingehen müssen auf psychologische und soziologische Ursachen und Möglichkeiten. Das kann ich freilich schnell schreiben – sowas dann zu leisten ist schwere Knochenarbeit.

    Dazu sollte der jetzige Kunde (bessere Anbindung, Süchtigmachen) und der zukünftige Käufer (erster Besuch, langsam handzahm machen) mit Argusaugen belauert und notfalls mit Gewalt in den Laden gezerrt werden. Soweit ist das klar.

    Aber bitte – – in w a s f ü r e i n e n Laden? Als erstes würde ich mir die ideale unabhängige kleinere Buchhandlung per Modell ausmalen und diskutieren. Wie soll sie denn aussehen, was soll sie bieten?

    Ein „elektronisches“ virtuelles Kommunikationszentrum im Netz entspricht unseren Käuferschichten nicht. Vielleicht sollte man sich ganz schlicht und sehr konkret die Faktoren ausmalen: *Begegnungsraum, *Beratungsraum, *Raum zum Entspannen, *Weiheraum (Buchhandlung als Kirchenersatz, Buchhändler = Priester), als *Café (Buchhändlerin = irgendwas zwischen Bedienung, Bardame, Tabledancerin), jedenfalls H e i m a t für den Kunden.

    Viele interessante Vorteile, die größere Buchhandlungen und Ketten nicht wahrhehmen können: *Buchhändler(in) darf und soll auch schrullig, grob, originell sein, Bücherangebot darf „schräg“ sein (kein Anpassen an den mainstream), dabei aber die Besorgungsdienste blitzschnell und akkurat. Ist die Heimlieferung am nächsten Tag durch kleinere Buchhandlungen wirklich nicht möglich? Oder wie mache ich das Abholen bestellter Titel für den Kunden lustvoll (Tasse Kaffee, nein, nicht unbedingt tabledance, obwohl… aber lassen wir das).

    Die Einfälle der kleineren Buchhändler sind für meinen Geschmack viel zu zaghaft, da sind Angsthasen am Werk und Phantasie-Unlustige. Welche Buchhandlung hat noch eine *gemütliche* Leseecke? Warum sind gerade kleinere Buchhandlungen oft so steif und ungemütlich? Warum wird mit den Kaltlicht permanent so gesündigt? Ältere Menschen wollen altmodische Lichtquellen. Undsoweiter…

  2. Lieber Leander Wattig

    ich habe in meiner Site SOLOANTIQUAR, die derzeit aus anderen Aktivitätsgründen nahezu ruht, vielfach darauf hingewiesen, dass zunächst mal die etwas etablierteren/älteren Händler neuer wie antiquarischer Bücher ihr ehemals gelerntes Wissen fast vergessen haben. Oder zuvorkommender, es hat sich etwas verschliffen. Die Aktualität der eigenen Kompetenz als Unternehmer, der man ja inzwischen geworden ist, könnte man z. B. daran messen, inweiweit man heut noch jemand anhand des kompletten Berufsbildes – Antiquare entfallen hier, die haben soetwas nicht bzw. nötig – und der ziemlich ausgefeilten neuen Ausbildungsordnung ausbilden könnte, oder wo man selbst erst mal wieder Fortbildung betreiben müßte bzw. welche neuen Wissensfelder hinzugekommen sind. Dinge wie Beratung, Marketing, Recherche sind dort ganz gut angesprochen.

    Des Weiteren, aus vielen der Beiträge und auch Studien zu Social Media geht zwar hervor, welchen persönlichen und auch praktischen Nährwert Web 2.0 Aktivitäten bis hin zur sozialen Fellpflege in Facebook haben (können).

    Eines aber wird beständig vergessen – wer sich mit unternehmerischen Absichten egal wo ins Netz begibt, der wandelt sich schlagartig von einem Informationskonsumenten im Web in einen Informationsproduzenten für das Web: „Was sind die eben gelesenen Informationen durch die Brille meiner potentiellen Kunden und auf welche neue Art formuliert und weitergegeben für sie, den Konsumenten, und mich, den Produzenten, wert.“

    Ware, das Buch, ist nicht „Wert“, es wird Wert, durch den endgültigen Verwendungszweck des derzeitigen Endnutzers. Und in den muß man sich mit „Empathie“ und „Emotion“ hineinversetzen. Vieles davon ist bei Dorotheka Redeker auf eine frische Weise neu nachlesbar und noch mehr in der Diskussion um die Veränderung im Marketingblickwinkel von warenzentriertem vs. servicezentriertem Verkauf abzulesen. Orginalaufsatz hier => http://courses.ischool.berkeley.edu/i210/f07/readings/VargoLusch.pdf. bei Eikipedia => hier.

    Man muss nur transformieren können. Das Umdenken vom Informationskonsumenten zum Informationsproduzenten fällt schwer. Das wird nämlich nirgendwo gelehrt, weil es sehr persönlich passiert und immer auf die eigene Umgebung zugeschnitten sein muß. Aber man kann das Umdenken lernen.

    Ich arbeite hauptsächlich für die Ernährungswirtschaft bzw. das Lebensmittelhandwerk (Bäcker, Fleischer) in den elektronischen Medien, was man bei Interesse namentlich schnell googeln kann. Da haben die Kollegen täglich bis zu 2.000.000 Kundenkontakte und trotzdem steht noch immer die „Ware“, das Produkt noch im Mittelpunkt des Verkaufsgespräch und nicht die Befindlichkeit des Kunden und sein emotionales Erfolgserlebnis mit der Ware. Bloß bei den Spitzengeschäften da hat sich inklusive elektronischem Geschäftsverkehr was getan, weswegen die Inhaber erst Unternehmer und dann Spitzengeschäfte – geworden – sind. Social Web nutzt immer nur den Informations- und Wissensproduzenten, egal aus welcher Branche sie kommen.

  3. Sehr geehrter Herr Wattig,
    daraus könnte eine interessante Diskussion entstehen. Ich sehe das so, daß die selbständigen kleineren Buchhändler derzeit völlig ratlos sind und eine *Generallinie* brauchen. Sie geben da nun eine falsche Richtung vor. Das von Ihnen stets betonte elektronische Engagement kann auch dem örtlichen Buchhandel etwas helfen, aber nur als kleine Zutat, als Garnitur auf der Torte.

    Was aber soll, bitteschön, in der Torte sein?

    Ich sehe geradezu schauerliche, peinliche Verirrungen etwa bei dem oberschwäbischen Konzept (Ravensburg glaube ich), wo die Webseite eine schauderhafte Mischung aus Anbiederungen und Forderungen darstellt. Auch sonst scheinen mir die kleineren unabhängigen Buchhandlungen im Regen zu stehen, von allen guten Geistern verlassen.

    In dieser Situation muß ein Generalkonzept her. Aus meiner Ladenzeit (im Lauf von 30 Jahren drei Läden) habe ich Erfahrungen sammeln können und ich bin gern bereit, auch die anderen neueren Laden(tragi)chroniken im Antiquariat zu bündeln und daraus eine Generallinie zu destillieren.

    Stichworte wären bestimmt Änderung der Ladenatmosphäre, Gestaltung als örtlichen Treffpunkt, Hereinnahme des MA auf breitester Grundlage (sorry, das muß sein), breites Zeitschriftensortiment zwingend, auch wenn letzlich zum Selbstkostenpreis, engste Verbindung (nicht Anbiederung) mit dem örtlichen Bibliothekswesen, pausenlose, geradezu manische Veranstaltungen (und wenn nur 2 Hausfrauen kommen), Aktionen…

    Die kleinere örtliche Buchhandlung muß kulturell vom Niedrigpreissektor eines guten MA bis zu den Schickimickigrafiken für die Zahnarztgattin irgendwie „alles“ haben und alles wollen. Auch auf kleinstem Raum, auch wenn das Geld dafür eigentlich fehlt, auch mit nur 1,75 Angestellten.

    Erst wenn Sie den kleineren unabhängigen Buchhandlungen, deren langsamer Todeskampf gerade eingeläutet wird und die ich herzlich bedauere, eine G e n e r a l l i n i e gegeben haben, dann sollten Sie mit elektronischen Hilfestellungen kommen.

  4. Ein Riesenpotential steckt im Social Media Marketing- auch und gerade für den Buchhandel und für Verlage! Wo, wie und mit welchem finanziellen Aufwand hat er sonst die Möglichkeit, sinnvolle und nachhaltige Aufmerksamkeit für die Buchhandlung zu erreichen?
    Vor zwanzig Jahren hat der Buchhandel Unmengen von Werbekosten für Zeitungsbeilagen ausgegeben mit dem Ziel, Marktführer in seiner Stadt/Region zu werden. Heute geht das, vereinfacht ausgedrückt, mit der richtigen Social Media Strategie und mit einem sinnbildlichen Mausklick. Einfach einmal versuchen!

  5. Ich finde es immer wieder witzig, wie Sie mir erst Unzutreffendes unterstellen, um dieses dann mit vielen Worten anzugreifen. 🙂

    Letztlich sind doch die Dinge, welche Sie anstreben und die ich im Beitrag beschreibe, sehr nah beieinander. Ich sage nur, dass man die neuen Instrumente – wo sinnvoll – ergänzend nutzen sollte, um das zu stärken, was eine Buchhandlung schon immer erfolgreich gemacht hat.

  6. Hoppla,
    ein sinnstörender Fehler hat sich am Ende des zweiten Absatzes eingeschlichen. Richtig muß es heissen:

    „…weil eher die ä l t e r e, konservativere Klientel in kleineren Buchhandlungen anzutreffen ist, jüngeres Publikum dagegen heute wenig, in Zukunft immer weniger.“

    Bitte entschuldigen Sie.

  7. Bin nicht ganz Ihrer Ansicht. Sie plagen uns ja auch im Antiquariat, welcher dem Buchhandel verwandten Berufsgruppe ich angehöre, mit gebetsmühlenartigen Empfehlungen, doch die neuesten Interneteinfälle fleißig zu nutzen. Ich habe Ihnen da immer Kontra gegeben und tue das weiterhin.

    Der unabhängige örtliche Buchhandel hat schwerpunktmäßig eine Kundschaft, die eben gerade nicht zu den Leuten gehört, die manisch und affig den neuen Netz-Trends nachlaufen. Initiativen, die sich auf Twitter stützen sollten – um ein älteres Beispiel zu nehmen, von dem wir schon abgesicherte Erfahrungswerte besitzen – , sind jämmerlich gescheitert oder doch marginalisiert geblieben, weil die ä l t e r e, konservativere Klientel nicht in kleineren Buchhandlungen anzutreffen ist – heute wenig, in Zukunft immer weniger.

    Sie müssen sich doch den typischen Buchhandelskunden ansehen, ehe Sie ideenreich losmarschieren. Das ist nun einmal die ältere Dame, der ältere Herr, beide in gesicherter Stellung, Lehrer, Anwälte, Hausfrauen mit auskömmlichem Familienhintergrund, Angehörige freier Berufe, Beamte jeglicher Sorte, Ärzte und Juristen. Die tun (ich sage: Gottseidank) den Teufel, sich in modischen Internetfirlefanz der zweiten Ebene zu stürzen.

    Vom Antiquariat her haben wir gute Erfahrungswerte, wie man auf lokaler, vor allem auch auf Stadtteil- und auf Kiezebene ein Z e n t r u m der Begegnung, des guten Rates, der Betreuung und geistigen Fürsorge einrichtet. Um sowas zu schaffen, muß der Buchhändler die modische, e i s k a l t e, arrogante Art des „sauberen neuen Ladens“ aufgeben und zu den alten Tugenden der Sitzecken, der Lesetische und des gemäßigten Chaos zurückkehren. Buchhandlungen auf Kiezebene sollten wieder g e m ü t l i c h im tieferen Sinn werden.

    Ich verfolge Ihre Arbeit seit Jahren äußerst kritisch und mit großem Unbehagen. Die von Ihnen angebotenen technisch-taktischen Lösungen sind aus meiner Sicht nicht nur wenig brauchbar., sondern gefährlich – weil sie den lokalen Buchhändler von der naheliegenden Aufgabe, einen in tieferem Sinn „gern zu begehenden“ Laden einzurichten, abhalten.

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