Hans-Joachim Jauch: E-Books sind Software

Hans-Joachim Jauch: E-Books sind Software

Um die Veränderungen in Verlagen und im Buchhandel durch E-Books zu ermessen, ist der Vergleich zur IT-Branche hilfreich. Meine Prognose: Verlage bieten in einigen Jahren nur noch Software an.

E-Books sorgen in Verlagen und im Buchhandel zunehmend für Unruhe. Es fehlen Erfahrungen sowie gefestigte Branchenstrukturen. Altbewährte Businessmodelle geraten unter Druck. Konträre Meinungen und wackelige Prognosen erhöhen die Unsicherheit. In dieser Phase ist es hilfreich, nach Analogien und verwandten Mustern in anderen Märkten zu suchen. Davon können wir Hypothesen, Strategien und Maßnahmen ableiten.

Parallelen zum zukünftigen Verlagsbusiness finden sich in der dynamischen IT-Industrie. Die Computerwelt teilt sich heute weitgehend in Hardware und Software. Nur wenige Firmen, wie zum Beispiel Apple, sind in der Lage, beides erfolgreich anzubieten. In der Frühphase war das anders. Computerhersteller wie IBM, Cray, Wang, Siemens etc. lieferten bis in die späten 1980er Jahre zu ihren Großrechnern auch die passenden Programme. Der Wertschöpfungs-Fokus lag auf der Hardware. Klassische Buchverlage machen es ebenso. Das bedruckbare Papier ist die Hardware. Der Inhalt, neudeutsch Content, ist die Software. Den Verkaufspreis beeinflussen in erster Linie die Hardware (Druckkosten, Logistik etc.) und die Nachfrage, weniger die Kosten für den Inhalt.

In der IT-Industrie hat sich in den letzten 30 Jahren ein starker Wandel vollzogen. Die Hardware-Margen sind extrem geschrumpft. Gutes Geld verdienen die Softwareanbieter. Microsoft, SAP, Oracle, Adobe usw. haben die Welt verändert. IBM und andere mussten sich anpassen oder verschwanden vom Markt. Niedrige Produktions- und Distributionskosten, intelligente Kundenbindungsstrategien sowie die große Installationsbasis durch sinkende Hardwarepreise füllen die Kassen der Programmierer. Die Intelligenz und Effizienz ist heute in den Programmcodes, nicht in den Microchips.

In der Buchbranche erleben wir einen ähnlichen Paradigmenwechsel. Statt das Systemgeschäft aus Hard- und Software zu betreiben, muss zukünftig der Content den Karren allein ziehen. Die alte Hardware „Papier“ verliert rasch an Bedeutung. Und die neue, elektronische Hardware kommt nicht mehr von den Papierproduzenten, Druckereien oder Verlagen, sondern von Drittanbietern wie Apple, Amazon oder Samsung.

Meine Prognose: Verlage bieten in einigen Jahren nur noch Software an. Und zwar Dateien und Anwendungssoftware. E-Books und E-Journals kann man nämlich als solche sehen. Keine Betriebssysteme. Also Textverarbeitung, Computerspiel oder Navigation, nicht Windows, Linux, Android oder OSX. Das ist ein wichtiger Unterschied. Wer das Betriebssystem baut, sagt, was wie auf der Hardware gespielt wird. Die Anwendungssoftware, neudeutsch Apps, muss sich hundertprozentig danach richten. Oder sie wird dort nicht funktionieren. Wenn es so ist, dann sind für uns Contentanbieter einige strategische Optionen verschlossen. Wer mit Apple verhandelt hat, wird wissen, was ich damit meine. Und es geht nicht nur Verlagen so. Denken Sie an die Tatsache, dass Flash von Adobe nicht auf iPhones läuft, weil Steve Jobs diese Technologie für minderwertig hält.

Betrachten wir in einer Arbeits-Hypothese E-Books und E-Journals als Anwendungssoftware. Tun wir so, als seien die Bits und Bytes eines Roman-E-Books nicht anders als eine Textverarbeitung wie Microsoft Word. Übertragen wir einige Fakten aus der IT-Industrie auf unseren Content. Daraus ergeben sich exemplarisch dargestellte, tiefgreifende Veränderungen im Buchgeschäft.

Software verlangt hohe technische Kompetenz
Funktionen und Inhalte einer Software sind wichtig. Die meisten Softwareprojekte scheitern jedoch an den technischen Herausforderungen und suboptimalem Projektmanagement. Anbieter und Anwender von E-Books müssen technikaffin sein und entsprechendes Know-how besitzen. Auf der Entwicklungsseite werden clevere DV-Projektleiter tätig sein. Auch im Top-Management braucht es exzellentes Computerwissen. Erfolgreiche Verlage definieren sich zukünftig über hervorragende IT-Kompetenz, um die richtigen Produktstrategien und elektronischen Angebote entwickeln zu können. Outsourcing allein reicht nicht mehr.

Wir verkaufen keine Ware, sondern eine Nutzungslizenz
Software, zumal wenn sie online verkauft wird, kann man nicht anfassen. Der Kunde erwirbt einen Lizenzcode und beschränkte Nutzungsrechte. Dazu muss er sich beim Shop und/oder dem Händler registrieren. Für den Buch-Käufer bedeutet das, er ist nicht mehr anonym. Und Verlage sowie Handel werden die Nutzerdaten für Marketingzwecke einsetzen.

Software ist abhängig von anderer Software und der Hardware
Eine Software kann noch so gut sein. Wenn sie nicht ins Konzept verbreiteter Hardware sowie Systemsoftware passt, wird sie kein Erfolg. Jeder Anbieter tut gut daran, sich an technische Standards zu halten und andere Softwareentwickler über Schnittstellen einzuladen (z.B. Plug-Ins). Offenheit gegenüber Systemlösungen ist ein Wettbewerbsvorteil.

Benutzerfreundlichkeit spielt eine wichtige Rolle
Die nützlichste Anwendungssoftware ist nichts wert, wenn die User sie nicht bedienen können. Was früher Buchkunst war, geht jetzt in Richtung Usability. Der Leser erlebt die Nutzungsqualität des Inhalts bei der Interaktion mit seinem System. Wenn die Bedienbarkeit zur großen Hürde wird, ist Otto Normalleser weg.

Software ist ein Service
Die Daten werden immer weniger auf der Anwender-Hardware, den Clients, gespeichert. Beim Cloud Computing wird die Software sowie Infrastruktur von einem externen IT-Dienstleister betrieben und vom Kunden als Service über einen Web-Browser genutzt. Der Betreiber garantiert hohe Verfügbarkeit. Statt einem Bücherregel zu Hause hat der Leser seine E-Book-Mietbibliothek in Netz.

Das Software-Business ist schnelles Geschäft
Der Kunde erwartet von Software die permanente Erweiterung des Leistungsspektrums. Featurelisten werden länger, Produktzyklen kürzer. Mitbewerber nutzten jedes Leistungsloch, um eigene Angeboten zu platzieren. Besonders anschaulich ist das aktuell im Markt der Navigationslösungen.
Es ist unwahrscheinlich, dass die E-Book-Kunden auf Dauer mit reinem Fließtext und ein paar Abbildungen zufrieden sind. Der Epub-Standard z.B. wird sich weiterentwickeln in Richtung „Enhanced E-Books“.

Software ist international
Die großen Software-Anbieter kommen, sieht man von SAP ab, nicht aus Deutschland. Um die Entwicklungskosten finanzieren zu können, muss Anwendungssoftware auf den Weltmarkt. Die Lokalisierung macht, falls notwendig, der Hersteller selbst. Wenn möglich wird die Ware nur in englischer Sprache international über das Internet vertrieben. Da immer mehr Erdenbürger, die Software nutzen, Englisch können, stellt die Sprachbarriere ein abnehmendes Problem dar. Das könnte bei E-Books ähnlich werden und zumindest die Verkaufschancen von ins Deutsche übersetzter Literatur schmälern. Die hiesigen Verlage könnten im Gegenzug die Übersetzung deutschsprachigen Contents selbst in die Hand nehmen. Schließlich ist der weltweite Vertrieb von E-Books bereits heute möglich.

Software hat Betatester
Vor der Veröffentlichung werden zukünftige Nutzer gebeten, die Software live zu testen und zu kommentieren. Solche Markt- und Techniktests sind auch für E-Books möglich. Schon der Autor könnte ein frühes Manuskriptstadium bei Bookrix, Amazon etc. im Selfpublishing zum Feedback einstellen.

Software entwickelt sich über Updates
Kaum eine Anwendungssoftware kommt ausgereift auf den Markt. Die Kunden finden die Fehler, melden diese und erhalten Bug-fixes sowie Patches vom Hersteller. Innerhalb eines bestimmten Release-Zeitraums gibt es kostenlose Updates, die den Funktionsumfang absichern bzw. erweitern. E-Books müssen sich diesen dynamischen Prozess unterwerfen, wenn sie auf verschiedenen (zukünftigen) Hardware-Plattformen lauffähig sein sollen.

Software verkauft sich kaum (noch) in stationären Handel
Software-Vertrieb findet größtenteils im Internet statt. Dadurch wird ein teurer Medienbruch vermieden (digitale Ware als CD-Rom in einer Verkaufsverpackung). Verkaufsgespräche finden nicht statt und der Kunde wird via Shop ins Lizenzsystem des Anbieters integriert. Bei E-Books erleben wir es ebenso. Vielleicht lassen sich im stationären Handel noch ein paar Gutscheinkarten, wie von iTunes, verkaufen. Bestellt, verteilt und abgerechnet wird im WWW.

Testversionen überzeugen den Kunden
Da es kaum Beratungsgespräche mehr gibt für Anwendungssoftware, muss der Kunde sich selbst vom Leistungsumfang überzeugen. Dazu gibt es zeit- oder funktionsbegrenzte Testversionen. Bei Gefallen erwirbt der Käufer die Voll-Lizenz. Im E-Book-Marketing kommt den Leseproben daher größere Bedeutung zu.

Software wird raubkopiert
Zu diesem „Naturgesetz“ muss man fast nichts mehr sagen. Etliche Software-Anbieter, wie Microsoft, sind mit bzw. trotz Raubkopieren groß geworden. Für die E-Books der Verlage könnten die Raubkopien, wie schon in der Musikindustrie, zum Renditekiller werden. Immer ausgefeiltere Kopierschutzlösungen sind leider keine Option, damit vertreibt man auch die ehrlichen Käufer.

Software wird immer billiger
In den letzten Jahren hat der Kampf um Marktanteile in der Softwarebranche zu deutlichen Preisreduzierungen geführt. Kommerzielle Angebote werden massiv von OpenSource unter Druck gesetzt. Stabile Lizenzpreise lassen sich immer weniger durchsetzen. Die Kunden erwarten, dass Software billig wird. Start-ups sowie Hinterhof-Programmierer nutzen jede Chance. Hardware-Hersteller koppeln Anwendungssoftware vorinstalliert an Geräte. Bezahlmodelle wie Pay-per-use oder Miete erschweren die Refinanzierung. Apps werden zu Cent-Artikeln. All das werden wir möglicherweise auch im E-Book-Sektor erleben. Die Ware Buch, egal ob digital oder gedruckt, wird ökonomisch entwertet.

Software braucht Support
Da Hardware- und Betriebssystem-Umgebungen heterogen sind, sich technisch weiterentwickeln, unerwartete Fehler auftreten, viele Nutzer ungeschult sind bzw. keine Handbücher lesen, muss der Software-Anbieter seinen Kunden ein Mindestmaß an Hilfe anbieten. Dieser Support kostet Geld und muss in die zukünftige Buchkalkulation einbezogen werden. Es ist kaum zu erwarten, dass der Online-Handel diese Funktion und die entstehenden Kosten übernimmt.

Mein Fazit: Die Buchbranche nähert sich durch E-Books und E-Journals der dynamischen IT-Industrie. Deren fremde Marktmechanismen beeinflussen unsere jahrhundertealten Spielregeln. Das führt anfänglich zu Ablehnung. Widerstand wird nicht erfolgreich sein. Mittel- und langfristig wird das Verlagsbusiness zu einem Teil der großen Softwareindustrie. Wer diesen Anpassungsprozess genau reflektiert und sorgfältig plant, findet in der IT-Industrie interessante Vorbilder. Von deren Verhaltensweisen lassen sich clevere neue Wege ableiten.

Wie ist Ihre Meinung dazu? Ich freue mich auf Ihr Feedback (hjjauch@oiv.de).

Hans-Joachim Jauch (47) beschäftigt sich seit längerem mit E-Books und anderen digitalen Medien. Nach Stationen in Fach- und Publikumsverlagen hat er als Vorstand in einem IT-Unternehmen gearbeitet, bevor er 2008 als Geschäftsführer zum Oldenbourg Industrieverlag kam. Unter dem Pseudonym „Maximilian Buckstern“ veröffentlichte Jauch 2011 mehrere elektronische Bücher, darunter eine umfassende Einführung in die E-Book-Szene („Bücher gratis für iPhone, Kindle & Co.“). Mehr dazu im buchreport unter http://www.buchreport.de/nachrichten/online/online_nachricht/datum/2011/06/30/buchhandel-wird-zum-showroom-fuer-e-books.htm.

Kommentare

9 Kommentare zu "Hans-Joachim Jauch: E-Books sind Software"

  1. Wenn ein ebook so etwas wie (Anwendungs-)Software wäre, dann ist ein Buch sowas wie ein Verlag mit Druckerei.
    Dieser Vergleich hinkt ja noch nicht einmal, so daneben ist er.
    Um es etwas deutlicher zu machen: ein ebook ist wohl eher einem Word-Dokument als Microsoft-Word selbst ähnlich.
    Und da ein ebook eben keine Software ist, sind auch die ganzen Softwareanalogien, die da so aufgezählt werden, für Software aber nicht für ebooks relevant.
    Allerdings wäre eine ordentliche Qualität für beides Software wie ebooks wünschenswert.
    Denn solange die Qualität bei den ganz einfachen ebooks, die da so für teuer Geld angeboten werden, in punkto Rechtschreibung, Satz/Layout bis hin zu offensichtlich fehlendem/verlorengegangenem Inhalt dermaßen desolat ist, sollten die Macher erst mal ihre Hausaufgaben machen, bevor sie sich in zusätzliche komplizierte Sphären versteigen.
    Aber wie schon anfangs erwähnt haben davon ja offensichtlich noch nicht mal die ‚Berater‘ der Macher einen blassen Dunst.
    Sorry, aber das musste einfach mal raus.

  2. Sehr schöner und durchdachter Artikel.
    Aber am Anfang steht erst einmal noch die Frage, ob Print-Books tatsächlich komplett ersetzt werden. Ich zumindest mag neben meinen eBooks auch mein gut gefülltes Bücherregal mit Titeln, die ich vor den eReadern gekauft habe. Manche Titel kaufe ich mir sogar zweimal, wenn mir das Buch sehr gefallen hat- inzwischen erst als eBook, dann vielleicht noch mal als Print-Book, um es im Regal zu haben. Und viele verzichten wohl auch auf den Zwischenschrtt eReader, sei es, weil sie eBooks einfach nicht mögen oder sie an Bücher gewöhnt sind.

    Gerade Gelegenheitsleser, die sich alle drei Monate mal ein Buch gönnen und auch so lange daran lesen, werden sich vermutlich keinen eReader kaufen. Zwar könnte man auch am PC lesen, doch ist das ausgesprochen unangenehm, weil der Bildschirm nicht unbedingt ideal dafür ist und man das Ding nicht mitnehmen kann.

    Tablet-PCs sind wieder etwas anderes. Ein ebenfalls wachsender Markt mit eRead-Funktionen. Dadurch könnten sich sozusagen die Hintertürchen für die eBooks öffnen für die eReader-Verneiner – sofern diese einen Tablet besitzen, wovon auch nicht zwingend ausgegangen werden kann.

    Zuletzt bleibt der Überlebenskampf der Buchhändler. Die werden sicherlich versuchen, der kompletten Digitalisierung entgegen zu wirken.

    Zusammengefasst wird das Angebot garantiert stark zunehmen, aber ob sie die „normalen“ Bücher wirklich in ein paar Jahren komplett aus dem Verlagsangebot verdrängen, bezweifle ich noch.

  3. Warum sollten sich denn die Leser mit „Textwüsten“ nicht zufrieden geben? Ich habe mir noch nie gewünscht, meine Papier-Bücher hätten mehr funktionen. Übrigens bin ich auch mit dem Funktionsumfang meiner PC-Software vollauf zufrieden. Ich finde es eher nervig, mich alle paar Jahre mit neuen Programmversionen befassen zu müssen, die ich weder will noch brauche. Das Buch ist ja geradezu ein angenehmer Gegenpol zum „zwanghaften Weiterentwicklungswahn“ der IT. Insofern finde ich den Vergleich zwischen Buch und Software nicht besonders treffend. Wenn, dass sind die Parallelen zum Musik-Business wesentlich größer.

  4. Ja, ein guter Beitrag. Ich liebe Propheten, frage mich aber beim eBook immer mehr, wer davon letztendlich profitiert ? Der Leser, wohl kaum, der Buchhändler auf gar keinen Fall. Wer sich aber die Bilanzen von http://www.finanzen.net/bilanz_guv/Apple , Amazon, Google oder den Mobilfunkbetreibern anschaut sieht schon etwas klarer. Ist Digital wirklich besser ?

  5. So spannende ich den Vergleich finde. Er hinkt m.E. ein wenig. Klar, Inhalt trennt sich vom Produkt. Wird damit auf unterschiedlichen Ausgabegeräten, über verschiedene Kanäle antizipiert werden können. Im nächsten Schritt wird er dann stark granuliert und mit Metadaten angereichert seine Nutzer und Leser finden. Sich immer wieder in einen beliebig neuen Kontext empfehlen. Das semantische Web braucht semantische Assets.

    Diese Entwicklung plakativ „eBook gleich Software“ zu überschreiben, trägt aber der Veränderung, der Software parallel unterliegen wird, keine Rechnung. Heute passen wir uns noch an die Software an, unsere Workflows an technische Prozesse. Das beginnt sich just zu drehen: Technik, Software verbeugt sich vor unseren Anforderungen. Auch hier geht es um den situativen Faktor, den Kontext.

    Ich will aber verstehen, dass wir hier nicht genug warnen, rütteln und induzieren können. Der Hinweis, eBook sei Musik, liegt nah an der Wirklichkeit, wird aber geflissentlich überhört. Allen Warnhinweisen zum Trotz.

    Meine Paraphrase:
    Content ist Information. Information, die in beliebigen Relationen zu anderen Informationen und Nutzern steht, ist semantische Information. Semantische, relationale Informationen und ihre Attribute entwickeln sich exponential. Um das handhaben zu können, bedarf es komplexer Systeme. Datenbanken, Graphenstrukturen, ja, Software. So werden Verlags doch zu Softwarehäuser. Oder Softwareunternehmen zu Verlagen (siehe Google).

    Eines steht jedoch fest: Beides, Software wie Musik, kommt ohne stationären Handel aus.

  6. Nun, ich folge Hans-Joachim Jauchs Gedanken. Bereits die Bundeszentrale für Steuern hat E-Books ja schon zu Software erklärt und deklariert 19 Prozent Umsatzsteuer*. Damit ist wohl die Buchpreisbindung obsolet? Das E-Book ist wohl kein Kulturgut und nicht so schutzbefohlen – wie sein gedrucktes Pendant?

    @Redeker Es gibt Werke, die wurden erst im „Bananen-Prinzip“ (Software reift beim Kunden) produziert und fanden ihren Weg über E-Books, Verlag zum Druckwerk und dann wieder zu redigierten E-Books. Warum auch nicht?

    Schlussendlich zählt doch nur der Inhalt und sein Gehalt. Gemeint ist hier nicht der das Honorar der Autoren und der Anteil der Verleger.

    Kulturell muss das E-Book endlich in den Verlagen ankommen. Die Gesellschaft wird sonst die Medienhäuser überholen und in wenigen Jahren werden Verlegerpersönlichkeiten Brin, Cocks, Gates, Jobs, Page und Zuckerberg heißen.

    @Zischke Packen wir’s eBook an … (sic!)

    * 4. Bereitstellung von Texten und Informationen.
    Hierzu gehören z.B. E-Books und andere elektronische Publikationen, Abonnements von Online-Zeitungen und Online-Zeitschriften, Web-Protokolle und Website-Statistiken, Online-Nachrichten, Online-Verkehrsinformationen und Online-Wetterberichte, Online-Informationen, die automatisch anhand spezifischer vom Leistungsempfänger eingegebener Daten etwa aus dem Rechts- und Finanzbereich generiert werden (z.B. regelmäßig aktualisierte Börsendaten), Bereitstellung von Werbeplätzen (z.B. Bannerwerbung auf Websites und Webpages)

  7. Ich teile nicht die Prognose: »Verlage bieten in einigen Jahren nur noch Software an.« (wenn wir unter Software digitale Güter meinen).

    Aber Ihren Ansatz: »eBooks sind Software« finde ich sehr stark.

    Und gleich Ihren ersten fetten Punkt sollte man eine Buchmesse lang einmal in der Stunde über Lautsprecher durchsagen:
    »Software verlangt hohe technische Kompetenz.«

    Mein Eindruck ist: In vielen Verlagshäusern verfügen wir über mittleres Anwenderniveau. Fast nirgends aber Entwicklerkompetenz.

    Hört sich nach einem Branchenupdate an 😉

  8. Ein sehr guter und wichtiger Beitrag. Vielen Dank. Ich stimme Ihnen in vielen Punkten zu – denke aber, dass man im Detail sehr genau differenzieren muss.

    Im Bereich der Fachinformationen und der wissenschaftlichen Publikationen – also dem B2B- Umfeld – nähern sich die Verfahren in der Produktion von Inhalten den Ansätzen in der Softwareindustrie bereits jetzt sehr stark an. Vermarktet wird die „Inhaltssoftware“ aber nicht nur direkt über das Internet. Wir haben es kundenseitig überwiegend mit individuellen, komplexen Anforderungen zu tun, für die es technisch und inhaltlich versierter Vertriebler bedarf, die das Gesamtspektrum des Angebots kennen. Insofern verschieben sich die Aufgaben des stationären Handels. Der Verkaufsraum als Präsentationsfläche und sozialer Raum spielt zwar noch eine Rolle, aber Kern des Handels sind IT-Infrastrukturen, ein Back-Office-Support und eine Vertriebsorganisation, deren Mitglieder aktiv beim Kunden präsent ist. Analog zur Softwareindustrie muss sich aber hier auch ein Wandel zum service- bzw. lösungsorientierten Verkaufen vollziehen. Honoriert wird nicht nur der Verkauf von Lizenzen, sondern alle Serviceleistungen, die dazu führen, dass Inhalte in die Umgebung des Kunden passen.

    Auch im B2C-Bereich werden sich bei der Entwicklung der Produkte nach und nach Verfahren aus der Softwareindustrie durchsetzen; unabhängig davon, ob das Endprodukt eine Softwarelösung, eine App, ein E-Book oder ein gedrucktes Buch sein wird. Bei der Vermarktung dieser mehrdimensionalen Produkte werden aus meiner Sicht drei Elemente eine zentrale Rolle spielen, a) die Beratung, über die sich Kunden eine Orientierung im Angebot verschaffen können und b) die „sozialen Formate“, die Menschen bei der Vermittlung von Inhalten begleiten und c) die Vernetzung, die Interessen zusammenbringen.
    Inwieweit dies alles über die Foren des Internets bedient werden kann, bleibt abzuwarten. Ich bin aber überzeugt, dass der stationäre Handel – sofern er diesen Ball aufnimmt und standortbezogen sein spezielles Profil entwickelt – eine sehr gute Chance hat, Inhalte unabhängig von ihrer Aufbereitungsform weiter zu handeln. Eine persönliche Komponente ist auch in Zeiten des Internets weiterhin gefragt.

  9. Ob wir ein eBook als ein Stück Software sehen oder nicht, erscheint mir nicht wesentlich.

    Ich richte mein Augenmerk vor allem auzf den Content und seine Präsentation. Das werden die wichtigen Kriterien im Ringen um den Erfolg einer Publikatoin sein. Wie Du kommst gegangen …

    Wie Sie richtig bemerkten, wird sich kein Leser noch lange mit dem EPUB-Standard zufrieden geben. Dröge Textwüsten werden daher bald out sein.

    Publikationen werden dem Leser absolut lesefreundlich, interessant und visuell ansprechend begegnen müssen. Das Bananen-Prinzip (Software reift beim Kunden) wird diesmal nicht mehr funktionieren. Die Anwender/Nutzer sind nun gereift und damit anspruchsvoller.

    Für eines unserer nächsten ePublikationen werden wir einen Aktualisierungsservice konkret anbieten. So bleibt der Leser über einen frei wählbaren Zeitraum inhaltlich auf dem neuesten Stand.

    Packen wir’s eBook an … 😉

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