Im blinden Fleck der Verlage

Thomas Knüwer, früherer „Handelsblatt“-Redakteur und seit 2009 Unternehmensberater (kpunktnull), kritisiert Entscheider in Verlagen dafür, sich zu wenig mit Entwicklungen in der Internet-Branche auseinanderzusetzen. Statt mit den eigenen Verlags-Websites primär eine Mischung aus Flugblattwerbung und Visitenkarte zu wählen, sei der Dialog mit dem Leser entscheidend. 

Der Düsseldorfer ist Referent auf dem diesjährigen Rheingauer Verlegerkonvent vom 25. bis 26. September im Kloster Eberbach, Rheingau, veranstaltet von der Akademie des deutschen Buchhandels und dem Verlagsberater Karl-Heinz Behrens (hier mehr zur Veranstaltung). Dort diskutieren Vertreter von Verlagen und anderer Branchen über die Herausforderungen im Zeitalter der Digitalisierung.

Das Vertrauen ihrer Zielgruppen erlangen Verlage heute nicht mehr nur durch redaktionelle Qualität, sondern gerade im Bereich Social Media auch durch zunehmende Personalisierung und mehr Transparenz. Wie kann das Verlagsmanagement hier die richtigen Weichen stellen?
Fische stinken vom Kopf her. Auch das Verlagsmanagement muss sich mit digitalen Technologien auseinandersetzen und sie selbst anwenden. Genauso wie Entscheider über die Entwicklungen in der Drucktechnik auf dem laufenden sein müssen, müssen sie dies auch im Lande des Digitalen. Und das bedeutet eben: Nicht nur bei den Verlagsbranchenkonferenzen anwesend sein, sondern bei Treffs der Internet-Branche wie SXSW, Le Web oder Re-Publica – denn dort erfährt man, was als nächstes kommt.

In Ihrem Blog Indiskretion Ehrensache schreiben Sie „Nur online/im Internet sein reicht nicht“, wenn es um die Unternehmenspräsenz im Internet geht (hier). Was machen Unternehmen hier falsch?
Unternehmen sehen Ihre Homepage als Mischung aus Flugblattwerbung und Visitenkarte. Sie berauschen sich an platten Werbekampagnen. Stattdessen sollten sie sich fragen: Warum sollte ein Verbraucher meine Seite mehr als einmal besuchen?
 
Den Weg von Schwarzkopf, deren Portal Sie kürzlich als Berater gelauncht haben, bezeichnen Sie als kleine Revolution. Und was können Verlage davon lernen?
Schwarzkopf hat in einer Keywordanalyse erkannt, dass Millionen Deutsche in jedem Monat nach Lösungen zur Haarpflege und zum Styling suchen. Es existierte jedoch keine Seite, die diese Flut von Lesern aufgefangen hat. Natürlich tauchten in den Online-Auftritten vieler Frauenmagazine Haarthemen auf – aber eben nur unter „ferner liefen“. Die neue Homepage ist die Online-Heimat für jene, die sich für Haar-Themen interessieren, sei es weil, sie leidenschaftliches Interesse oder ein akutes Problem haben. Schon nach wenigen Monaten sehen wir an Zugriffszahlen und Suchmaschinenranking, dass diese Überlegung voll aufgeht. Verlage sollten daraus erkennen, dass im Netz nicht ein bisschen was von allem auf einer Site gefragt ist – sondern tiefe, spezielle Information. Also das Gegenteil von dem, was die meisten Nachrichtenseiten derzeit bieten.

In einem Interview auf journalist.de kritisieren Sie, dass Redaktionen ihre Artikel viel zu wenig untereinander verlinken. Was bewirkt Verlinkung, und welche Rolle spielt Social Media dabei? Welche Chancen bieten sich dadurch insbesondere für Verlage?
Verlinkung ist aktive Suchmaschinenoptimierung. Jeder Link nach außen ist ein Stückchen Google-Verbesserung. Und natürlich besteht Social Media aus weiten Teilen aus Links. Weil der Satz „Hast Du schon gehört?“ einer der wichtigsten der zwischenmenschlichen Kommunikation – online wie offline – ist.

Sie sind Leiter der Entwicklungsredaktion Print und App von „Wired“ Deutschland. Wie gestalten Sie Vernetzung hier?
Die „Wired“ ist ja ein vorerst einmaliges Projekt. Deshalb hätten eine eigene Facebook-Seite oder ein Twitter-Profil wenig Sinn ergeben – wir hätten innerhalb der extrem kurzen Produktionszeit von zehn Wochen kaum Traktion erhalten. Und nach Erscheinen des Magazins wären die Aktivitäten beendet gewesen. Deshalb haben die Redakteure ihre ohnehin schon vorhandenen Kanäle genutzt. Und: Wir haben in einem Projektblog unter www.wired.de Einblicke in die Redaktionsarbeit geboten und um Ideen gebeten. Die Ergebnisse waren toll. So wurde Verteidigungsexperte Thomas Wiegold als Autor gefordert – er hat uns dann eine Story über Cyberwar geschrieben. Die letzte Seite der „Wired“, eine Vision vom Zukunft des Märchenwalds, beruht sogar ausschließlich auf Leserideen.

Wie haben Sie die deutsche Ausgabe von „Wired“ konzipiert?
Wir haben die Wurzeln von „Wired“ genommen und für Deutschland adaptiert. Ein Beispiel dafür ist der erste Teil des Heftes, die „START“-Strecke. Traditionell wird der Leser in den USA durch ein Blockerelement durch diesen kleinteiligen Bereich geführt. Die britische Ausgabe hat ein 3D-artiges Element entworfen. Und wir haben eine Art Leiterplatinenoptik entworfen, die leicht und elegant wirkt – was eher dem entspricht, was in Deutschland als Zeitschriftendesign bevorzugt wird. Und natürlich sind die drei Farben Schwarz, Rot und Gold. Aber natürlich ist das Entscheidende der Inhalt. Und der ist explizit deutsch mit zahlreichen Themen, die bisher noch niemand geschrieben hat.

Hier ein Interview mit dem (Verlegerkonvent-Referenten und) CRM-Experten Mirko Richter über Schnittstellen von Verlagen und Eishockey-Teams.

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