Hartwig Schulte-Loh: Außer Thesen nichts gewesen

Hartwig Schulte-Loh: Außer Thesen nichts gewesen

Da kreißte der Große Hirschgraben und gebar 55 Thesen. Mit reformatorischem Ernst werden Thesen zur Entwicklung des Buchmarktes formuliert und auf das Jahr 2025 projiziert. Inhaltlich wird nichts Neues geboten. Böse Zungen könnten behaupten, dass der Börsenverein der Zeit (mal wieder) gewaltig hinterherhinkt.

Meine erste und einzige These: Die allgemeinen Aussagen über den Buchmarkt 2025 sind banal, die konkreten Aussagen Hellseherei. Dass es dem kleineren stationären Buchhandel an den Kragen geht, ist fraglos inzwischen bis zum letzten Buch-Einsiedler vorgedrungen. Dass wichtige Zielgruppen sich in ihrem Lese- und Informationsverhalten verändern, steht seit Jahren auf der Agenda jedes Branchentreffens. Leider steht ein Konjunkturprogramm mit Abwrackprämien für Kleinbuchhandlungen bislang noch nicht zur Debatte – dabei böten diese die perfekte Marktbereinigungsstrategie.

Die Thesen (Beispiele, hier die vollständige Fassung) :

1. Alle gedruckte Medien verlieren an Bedeutung. Der Rückgang bei Buch, Zeitschrift und Zeitung liegt bezogen auf Vertriebserlöse jeweils bei über 25%.

2. Der stärkste Rückgang bei den Vertriebswegen für Bücher betrifft den stationären Buchhandel (-31%).

Das ist, und daran ändert sich in der Folge nichts, an Banalität kaum zu überbieten, wären da nicht diese Zahlen. Eine derart genaue Zahlenprojektion über einen Zeitraum von 14 Jahren ist schlichtweg absurd.

4. Die Umsatzrückgänge im Bereich gedrucktes Buch werden durch Umsatzwachstum im Bereich Paid-Content ausgeglichen.

Wer kann das – die Innovationen der letzten 14 Jahre vor Augen – ernsthaft hochrechnen? Bestenfalls der Krake Paul II.

Genauso gut könnte man folgende Thesen aufstellen: Die digitale Revolution löst einen Leseboom aus, das Marktvolumen wächst deutlich und der stationäre Buchhandel erhebt sich wie Phönix aus der Asche. Oder: Eine Papierpilz-Epidemie rottet den Buchhandel vollkommen aus.

Aber: Rettung ist nah. Denn es gibt ja noch die Thesen 12-18, die dem Buchhandel erklären, was getan werden muss. Was sehen die Autoren eigentlich im Sortimentsbuchhandel? Offensichtlich eine Horde unbedarfter Tagträumer. Neue Flächenkonzepte, neue Produkte, der Wegfall des Rechnungsgeschäftes und das mühselige Schulbuchgeschäft gehören doch längst zum Alltag fast jeder Buchhandlung.

Fraglos liegt bei der Kundenorientierung (davon kein Wort) in großen Teilen der Branche einiges im Argen und es ist Kreativität , Fantasie und Mut gefragt, aber – von allem ist genug vorhanden.

Ins Verlagsstammbuch wird geschrieben, dass Branchenfremde ihnen Marktanteile wegnehmen und sie sich doch bitte verstärkt um alternative Vertriebswege mühen mögen. Alle Vertriebsleiter, die das bislang noch nicht getan haben, gehören natürlich fristlos gekündigt. Branchenfremde drängen auf den Markt. Was für eine Überraschung!  Wenigstens eine These hätte lauten können: Google ist 2025 größtes deutsches Verlagsunternehmen. Erst die Provokation macht Thesen diskussionswürdig.

Und Börsenverein, Börsenblatt, Buchmesse und Libreka ?
Meine Gegenthese: Im Jahre 2025 wird es den Börsenverein und das Börsenblatt nicht mehr geben. Die Buchmessen finden im Internet statt, Leipzig wird Austragungsort der Autorenversion von „Deutschland sucht den Superstar“ und Libreka ist ein unabhängiges, internationales Unternehmen mit Hauptsitz in Peking.

Dieses inhaltliche „zu-spät-sein“ , dass die Lust auf Neues gänzlich erstickt und das Abenteuer Zukunft buchhalterisch denunziert, wird gerahmt von einem unangenehmen autoritären Sprachgestus. Es wimmelt nur so von „müssen“. Diese Sprache offenbart ein klammheimliches Desinteresse, barrierefrei zu debattieren.

Wer die letzten 14 Jahre Revue passieren lässt und sich ehrlich fragt, wie viel von den gewaltigen Veränderungen er 1997 schon gesehen oder vielleicht auch nur geahnt hat, der möge vortreten und den ersten Stein werfen.

Hartwig Schulte-Loh war Geschäftsführer beim Berliner Kulturkaufhaus Dussmann und zuletzt Berater der Edel AG im Musikgeschäft. Aktuell lässt er sich zum Coach ausbilden und berät Firmen mit seinem Unternehmen Buchnet.

Kommentare

7 Kommentare zu "Hartwig Schulte-Loh: Außer Thesen nichts gewesen"

  1. Matthias Ulmer | 11. Juli 2011 um 23:08 | Antworten

    Ach, Herr Lenz, jetzt darf ich gar nicht mehr polemisch werden, ohne dass Sie mir gleich ein schlechtes Gewissen machen. Also gut, ich will seriöser antworten, will annehmen, dass Herr Schulte-Loh sich freut, wenn ich zu den kritisierten Punkten Erläuterungen gebe.

    Es geht also um die These, dass der Sortimentsbuchhandel -31% Umsatzentwicklung haben wird. Diese Aussage sei banal, die dahinter liegende Zahlenprojektion absurd, gar Hellseherei und die Hochrechnung in der These zum Paid Content nicht einmal krakenwürdig.

    Banal ist, vermute ich, dann jede Aussage, es sei denn, sie ist offensichtlich falsch. Dann ist banal gleichbedeutend mit richtig, (ich merke, ich hatte vorschnell geurteilt).

    Dahinter liegt auch keine Zahlenprojektion, denn eine Projektion ist, wenn man das Heute linear hochrechnet, auf eine größere oder weiter entfernte Fläche projeziert. Genau das haben wir ja nicht getan, da liegt ein Irrtum, den ich bitte wahr zunehmen. Das Jahr 2025, so unsere Erläuterung in Berlin, soll so weit entfernt sein, dass man nicht der Versuchung erliegt, das Heute hochzurechnen, sondern gezwungen ist sich Gedanken zu machen, wie es dann aussehen kann, also über den Markt zu diesem Zeitpunkt ganz neue Annahmen treffen muss. Fünfzehn Jahre sind eben so viel, dass ich nicht hochrechnen kann, und so wenig, dass ich es mir noch vorstellen kann. Ob das dann in zehn oder zwanzig Jahren so weit ist, das ist sekundär.

    Die Zahl -31% wäre tatsächlich Hellseherei, wenn wir sie einfach mal so ausgewürfelt hätten. Aber wir haben die Zahl als Ergebnis einer ganzen Reihe von Annahmen erhalten. Es ist der Versuch, eine Situation komplexer Einflussgrößen in einem Szenariomodell so einfließen zu lassen, dass ein Szenario herauskommt, das dem Verband (oder einem Unternehmen) bei der Bestimmung seiner Ausrichtung und seiner Baustellen in den nächsten Jahren hilft.

    Also zu den Annahmen: wir haben die Warengruppen des Buchhandels und die Lehrbücher als weitere Gruppe genommen, also zehn Warengruppen getrennt untersucht. Wir haben für jede Warengruppe das dahinter liegende Informationsbedürfnis der Gesellschaft über die relevanten Medien aufgefächert und den jeweiligen Anteil der Medien an diesem Informationsbedürfnis geschätzt. Wir haben dann das Umsatzvolumen über alle Medien geschätzt, jeweils bezogen auf zehn unterschiedliche Warengruppen. Anschließend haben wir das Informationsbedürfnis oder genauer die Informationsnachfrage bezogen auf das Medium Buch nach den Absatzmärkten Buchhandel, Versandbuchhandel, Fachhandel und Aggregatoren aufgefächert, jeweils wieder für zehn Warengruppen. Daraus ergab sich eine Schätzung der Umsatzverteilung des aktuellen Buchhandelsumsatzes auf vierzig Teilmärkte.
    Für die Zukunft haben wir dann zunächst die demografische Entwicklung geschätzt, dann die Entwicklung gesellschaftlicher Trends, Entwicklungen des Bildungssektors, des Reiseverhaltens usw. und haben daraus eine Entwicklung des Gesamtvolumens je Warengruppe für die Informationsnachfrage abgeleitet. Dann haben wir für jede Warengruppe die Verschiebung des Informationsbedürfnisses zwischen den Medien geschätzt, basierend auf Annahmen zur Entwicklung der Medien wie Tageszeitungen und Zeitschriften, zur Entwicklung des E-Books, zur Entwicklung von WebTV, zur Entwicklung von Apps und Internettrends, zur Entwicklung von Open Access, Schul- oder Lernmedien, Medienkonvergenz, der Entwicklung neuer Fachinformationsangebote, Datenbanken u.a. Daraus ergab sich ein neues Volumen und eine neue Verteilung der Informationsnachfrage nach gedruckten Büchern für die zehn Warengruppen. Wir haben dann erneut Annahmen getroffen, wie sich die Aufteilung dieses Volumens auf die vier Märkte Sortiment, Versandbuchhandel, Fachhandel und Aggregatoren verteilt. Dabei haben wir versucht das Kaufverhalten der Zielgruppen, das Angebotsverhalten des Sortiments, die Entwicklung von Preisniveaus, die Entwicklung von Einzelhandelskonzepten in den Nebenmärkten und die zukünftigen Geschäftsmodelle institutioneller Aggregatoren einzuschätzen.
    Am Ende dieser ganzen Annahmen steht als Summe die Zahl -31% da.

    Jetzt gibt es Kritik, wie hier, die das einfach banal findet und den Hohn und Spott in lange Zeilen gießt. Und es gibt Kritik, die fragt, ob wir die Piraterie in ihren Auswirkungen haben einfließen lassen (nein, haben wir vergessen) oder ob wir die steigende Bedeutung des Englischen und die damit leichtere Verfügbarkeit von Medien aus dem internationalen Markt einbezogen haben (auch nicht). Das ist Kritik, die weiter hilft, weil man sehr genau diskutieren kann, wo daraus Effekte entstehen und wie man sie einbeziehen kann.

    Die Annahmen, die zur These „Paid Content gleicht die Verluste beim gedruckten Buch aus“ geführt haben, habe ich bereits in der Diskussion zu Herrn Links Beitrag im Börsenblatt ausführlich dargestellt. Ich wiederhole sie nicht, das kann man dort nachlesen.

    Vielleicht regen die Erläuterungen hier zu einer etwas differenzierteren Beschäftigung mit „diesem inhaltlichen „zu-spät-sein“ , das die Lust auf Neues gänzlich erstickt und das Abenteuer Zukunft buchhalterisch denunziert“ an.

  2. Wunder gibt es immer wieder: Dass ich eines Tages für Ulmer’sche Thesen die Lanze breche, hätte schon eines schwarzen Gürtels in Vorhersehung bedurft. Hilft aber nix, heute ist es soweit.
    Unentschlossen bin ich, ob der Trigger hierfür eher in der sprachlichen Selbstverliebtheit von Herrn Schulte-Loh liegt oder in der ungewollten Selbstreferenzialität seiner Anprangerung von Belanglosigkeit, die eben selbst weiterführender Argumentationselemente entbehrt.

    In mehreren Facebook-Gruppen und zahlreichen Kommentaren hat zumindest Herr Ulmer in beeindruckender Weise Rede und Antwort gestanden. Herr Schulte-Loh war hier nach meiner Kenntnis nicht anwesend.
    Dass ich in vielen Sachfragen anderer Meinung als die 55T bin, ist kein Geheimnis (insb. Nr. 51 scheint mir eher humoristischen Wert zu haben). Entscheidend finde ich aber die Transparenz der Argumentation. Wer die Prämissen anders einschätzt als das 55T-Team, der kommt zu anderen Ergebnissen, das ist soweit nicht überraschend. Um genau das zu unterstützen, hat Herr Ulmer die Excel-Tabellen der Prognosen veröffentlicht, ausdrücklich auf die Anpassungsbedürftigkeit im Einzelfall hingewiesen und mit Nachdruck dazu aufgefordert. Das halte ich sowohl für seriös als auch für substantiiert.

    Selbstverständlich lassen sich die 55 Thesen auf 5 Thesen „zusammenschrumpfen“, wie unten angemerkt. Das gilt auch für das Grundgesetz. Auch hier münden z.B. die Grundrechte letztlich alle im Artikel 1 mit seiner Menschenwürde. Aber bringt das weiter? Das Gegenteil scheint mir hilfreich: Die einzelnen Thesen müssen nach und nach mit Leben gefüllt werden. Sie müssen diskutiert, konkretisiert, verändert werden. Diesen Prozess anzustoßen, hilft der Branche.

    Typisch für den Buchhandel scheint mir hingegen die sich mutmaßlich abzeichnende Haltung von Herrn Schulte-Loh, schmollend zu meckern statt zu handeln:
    Entwerfen Sie Thesen mit soviel Substanz, wie zu fordern Ihnen leichter als zu erfüllen fällt. Bringen Sie sich mit wertvollen Verbesserungsvorschlägen in die Diskussion ein und zeigen Sie Lösungskompetenz. Verändern Sie die Umstände, die Sie beklagen. Und gründen Sie, wenn Sie es ernst meinen, den Verein, der es besser macht.

    p.s. Hätte der Artikel inhaltlich Substanz gehabt, wäre ich – statt überwiegend zu polemisieren – natürlich lieber auf Sachfragen eingegangen.

  3. Lieber Herr Ulmer,
    wir sollten dennoch anerkennen, dass eine solche Polemik auch befreiende Wirkung haben kann. Mit dem Beitrag von Herrn Schulte-Loh im Hinterkopf konnte ich die Thesen deutlich befreiter lesen und habe einige neue Punkte gefunden, an denen ich überhaupt nicht zustimmen kann. Vielleicht brauchen manche von uns das, um nochmal das kritische Denken anzuregen. Für den konstruktiven Austausch suchen wir uns dann natürlich einen geeigneteren Ort 😉

  4. Ha! Ich finde, Ihr Eintrag trifft es auf den Punkt. Musste neulich schon lachen, als ich in einem anderen Blog zusehen konnte, wie der Autor die 55 Thesen auf 5 Kernpunkte zusammenschrumpfen ließ, die sich dann wie Allgemeinplätze lesen.

    Der Artikel beginnt auch nicht schlecht:
    „In der Taxierung der Rückwirkungen der neuen Technologien auf die Printmedien scheint der Trend in Richtung einer hohen Thesenanzahl zu gehen…“
    http://gedankenstrich.org/2011/06/buchmarkt-55-thesen-und-3-szenarien/

  5. Lieber Herr Ulmer,

    danke für die schöne Intertextualität 😉

    Nur btw: Es gibt keinen Ablieferungsdruck bei den Bloggern! Die bestimmen selbst, was sie wann schreiben.

    Beste Grüße

    Daniel Lenz

  6. Herrlich! 100% Zustimmung…

  7. Matthias Ulmer | 11. Juli 2011 um 11:46 | Antworten

    Bla Bla Bla ist das erste, was mir dazu einfällt. Vermutlich ist das die Last des Blogs, dass man eben regelmäßig einen Beitrag abliefern muss, auch wenn man nichts zu sagen hat.

    Was noch mehr verwundert ist, dass hier polemisch vom Leder gezogen wird, ohne Kenntnis des Gegenstands. Ich weiß nicht, welche Informationen Sie überhaupt hatten. Aber wer in Berlin bei der Präsentation zugehört hat, der weiß, dass die Thesen nicht der Börsenverein erkreißt hat. Wer wenigstens die eine oder andere Diskussion in den Medien oder Blogs verfolgt oder in Berlin zugehört hat, der weiß, was es mit den Zahlen auf sich hat. Wer wenigstens fünf Minuten in die Matrix geschaut hat, der versteht den Zusammenhang der Aussagen. Wer das Konzept verstanden hat, der weiß, warum hier keine Aussage über Kundenverhalten in denn Thesen steht.

    Kurz: Das ist so niveaulos, dass es weh tut. Nicht, weil ich mich hier irgendwie persönlich getroffen fühle. Kompetente Kritik trifft (und bringt weiter). Inkompetente Kritik macht nur müde.

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