John Locke ist als erster Autor ohne Verlagsunterstützung in den Klub der Kindle-Millionäre eingezogen. Monat für Monat soll er sechstellige Erlöse kassieren. Doch verdient er auf eigene Faust wirklich mehr Geld als mit einem Verlag? US-Berater Mike Shatzkin (Foto) bezweifelt es.
Der Text von Shatzkin ist die leicht gekürzte Fassung eines Blog-Eintrags, aus dem Amerikanischen von Lucy Kivelip:
Die Erfahrungen des erfolgreichsten mir bekannten Selfpublishing-Autors zeigen deutlich, wenn auch von ihm unbeabsichtigt: Autoren, die wirklich Geld machen wollen, sind mit einem Verlag besser dran.
Vor ein paar Monaten habe ich eines der 99-Cent-Bücher von John Locke getestet und lieben gelernt. Inzwischen habe ich vier seiner Bücher gelesen. Er wirkt auf mich wie eine Kreuzung zwischen Jim Thompson und Carl Hiaasen. Seine Plots sind Derivate, heißt es von anspruchsvolleren Lesern, als ich einer bin. Auch wenn keines seiner Bücher den Eindruck erweckt: Gut möglich, dass erfahrene Lektoren John Locke abgelehnt hätten, weil sie keinen kommerziellen Reiz gesehen hätten.
In seinem neuen Buch erklärt Locke, wie er eine Mio E-Books in fünf Monaten verkauft hat. Sein Werk offenbart einen hart arbeitenden, sehr zielgerichteten und hoch anspruchsvollen Vermarkter mit einem festen Plan und der Disziplin, diesem auch zu folgen. Jeder Self-Publishing-Autor sollte es lesen.
Einer von Lockes wichtigsten Grundsätzen: Ein Autor muss verstehen, an wen er sein Buch adressiert, um Inhalt und Marketing an der Zielgruppe auszurichten. Seine Annahme: Verleger drängen ihre Autoren, die Zielgruppe ihres Buches zu erweitern, was wiederum die Anziehungskraft für das Kern- bzw. Nischen-Publikum schmälert. Das sieht er als Fehler: Die klare Ansprache der Kernzielgruppe bilde den Schlüssel, um einen Autor als erfolgreiche Marke zu etablieren.
Diese Ansicht kann ich nur unterstreichen: Für mich ist es offensichtlich, dass Locke selbst die Kern-Zielgruppe seines neuen Buches nicht identifiziert hat. Verleger und Marketingexperten sollten es lesen. John Locke wird ihnen helfen, bessere Entscheidungen zu treffen und mehr Geld zu verdienen.
Ist auch Locke daran interessiert, möglichst viel Geld zu verdienen, sollte er seine Strategie noch einmal überdenken: Ist das Angebot seiner Bücher für 99 Cent ohne Verlag wirklich die beste Geschäftsstrategie?
In Zahlen: Locke hat eine Mio E-Books für 99 Cent pro Stück verkauft. Er bekommt 35% der Einnahmen, verdient also insgesamt etwas weniger als 350.000 Dollar (abzüglich der Kreditkartengebühren). Von diesen Einnahmen muss er die Herstellungskosten tragen (er hat einen Grafiker für das Cover engagiert und wird beim Umwandeln seiner Bücher unterstützt), also ziehen wir noch einmal 10.000 oder 15.000 Dollar ab. Im Ergebnis: Sein Nettoerlös für neun Bücher beläuft sich auf rund 35.000 Dollar pro Buch. Print-Erlöse werden ihm nicht zuteil. Seine Bücher werden nicht im Handel präsentiert, was seine Online-Verkäufe zusätzlich pushen würde.
Bei 35 Cent pro Exemplar verdient er demnach weniger, als wenn er seine Bücher für 2,99 Dollar über einen Verlag verkaufen würde. Würden seine Bücher 9,99 Dollar kosten, bekäme er sogar 1,75 Dollar pro Exemplar vom Verlag – in etwa das Fünffache dessen, was er jetzt verdient. Klar ist auch: Hätte Locke die E-Books in Eigenregie für 2,99 Dollar verkauft, würde er jetzt das Sechsfache bzw. 2,10 Dollar pro Exemplar verdienen.
So oder so: Es scheint, als ob Locke jede Menge Geld, aber auch hohes Marketing-Potential, links liegen lässt. Hätte er eine bescheidene Auflage von 10.000 Exemplaren verkauft, hätte er 20.000 Dollar Lizenzgebühren eingenommen oder: mehr als die Hälfte dessen, was er bisher durchschnittlich pro Buch verdient hat.
Es wäre leicht – und meiner Meinung nach falsch – Lockes Erfolg in erster Linie auf die Tatsache zu schieben, dass er seine Bücher für 99 Cent verkauft. Er selbst zweifelt daran. In seinem Buch schreibt er, dass es viele Autoren gibt, die ihr Buch für 99 Cent verkaufen, aber nicht einmal ansatzweise seinen Umsatz erreichen. Doch er verharmlost den Grad, nach dem dies der Attraktivität seines Schreibens zu verdanken ist und führt seine hohen Umsätze stattdessen zu sehr auf seine Marketing-Bemühungen zurück.
Ich stimme zu, dass seine Marketing-Bemühungen wichtiger sind als seine 99-Cent-Preisstrategie. (Das ist sozusagen der Punkt dieses ganzen Artikels!). Aber er hat nichts getan, was nicht ebenso ein Verleger für ein Hardcover oder ein E-Book hätte tun können. Würde er über einen Verlag genau so viele Bücher verkaufen wie auf seine Weise?
Meine Vermutung: Mit dem gleichen Aufwand seinerseits und dem zusätzlichen Marketingaufwand, der Präsentation und Zugänglichkeit, die er über einen Verlag erreichen könnte, würde Locke mehr Bücher verkaufen. Ich bin ein Fan seiner Bücher und bezahle, wie viele andere auch, 10 Dollar oder mehr für die meisten meiner E-Books.
Was E-Book-Händler ganz sicher wissen, aber Verleger nur schätzen können: In welchem Maße bilden die Käufer von 99-Cent-Büchern einen separaten Markt im Gegensatz zu jenen, die „Marken“-Bücher für 9,99 Euro kaufen. Viele glauben – ich gehöre dazu – dass Kunden, die, wie ich, sowohl Billig-Bücher als auch hochwertige Werke für 9,99 Dollar kaufen, die Ausnahme sind. Unter diesem Gesichtspunkt würde es für Locke ein Risiko bedeuten, wenn er zum anderen Preismodell und damit zu einer vollkommen andere Leserschaft wechselte.
Andererseits offenbart sich auch großes Potenzial: Wenn es Kunden gibt, die nur billige Büchern kaufen, dann gibt es auch solche, die stattdessen lieber aus dem Fundus professionell begutachteter Bücher schöpfen. Je mehr man an das Modell separater Zielgruppen glaubt, desto mehr Möglichkeiten hätte Locke. Ebenso wie Amanda Hocking könnte Locke seinen bisherigen Erfolg als Sprungbrett für den Einstieg in die traditionelle Verlagswelt nutzen.
Wir sollten uns daran erinnern, dass wir immer noch in einer Welt leben, in der die meisten Bücher gedruckt und im Handel verkauft werden. Das gilt außerhalb der USA noch mehr als hierzulande. Selfpublishing ist brauchbarer als noch vor einem Jahrzehnt oder gar drei Jahren. Aber es gibt immer noch ein Leben im alten Modell. Ich wäre überrascht, wenn große Verlagshäuser nicht bereits Angebote für Locke vorbereiteten, deren Annahme er ernsthaft in Erwägung ziehen sollte, wenn er möglichst viel Geld verdienen will. Wenn Amanda Hocking 2 Mio Dollar für vier Bücher bekommen konnte, lohnt es sich dann für John Locke, weniger als 20% ihres Erlöses für neun Bücher zu bekommen?
Das aus meiner Sicht überzeugendste Argument für Selfpublishing ist die Geschwindigkeit, vor allem für einen Außenstehenden ohne Agenten. Es braucht Zeit, einen Agenten zu finden. Es braucht Zeit, ein Angebot für Agenten zu erstellen, auch die Überlegungen im Verlag und die Vertragsverhandlungen kosten Zeit. Bis das Buch angenommen wird, vergeht ein Jahr oder mehr, und dann ist das Buch längst nicht im Handel erschienen.
Ich denke, dass Selfpublishing sich als möglicher Weg etablieren könnte, von einem Verlag entdeckt zu werden. In diesem Fall könnten die E-Book-Aktivitäten der Literaturagenten in einem anderen Licht erscheinen.
Meine Prophezeiung: Locke wird ein Verlags-Angebot bekommen, dem er nicht widerstehen kann. Die Donavan-Creed-Serie und seine Western werden weiterhin für 99 Cent angeboten. Locke wird einen neuen Charakter erfinden und auf traditionellem Weg publizieren. Sofern meine Annahmen zutreffen, wird Locke mit diesem sehr viel mehr Geld verdienen.
So gerne wir Herrn Shatzkin glauben möchten – aber wie kommt er auf 35% Honorar/Verkauf? Mr. Locke hat allein auf Amazon 1 Mio eBooks abgesetzt – mit 70% Honorar.