Julia von dem Knesebeck: Was bedeuten Fanzahlen bei Facebook?

Julia von dem Knesebeck: Was bedeuten Fanzahlen bei Facebook?

Höher. Schneller. Weiter. Dieser Eindruck entsteht, wenn man die rasant steigenden Fanzahlen mancher Facebook Seiten aus der Buchbranche in den letzten Monaten betrachtet. Immer mehr und prominenter werben Branchenunternehmen, um die Fanzahlen des eigenen Facebook Auftritts möglichst weit nach oben zu treiben. Aber auch in anderen Branchen zeigt sich dieses Phänomen bereits seit einiger Zeit. Doch im Hinblick auf die Anzahl der Fans ist besonders für die Buchbranche weniger oft mehr.

Die Aktivitätsrate bestimmt den Erfolg

Facebook motiviert Nutzer zur Interaktion. Ob es der „Gefällt mir“-Klick ist, die „Kommentar“- oder „Teilen“-Funktion – wenn Fans aktiv werden, hat es einen Schneeballeffekt. Die Freunde des Fans erfahren davon, sind neugierig und auch sie befassen sich mit den Inhalten. Wird ein Fan aber nicht aktiv, stellt sich die Frage nach seinem tatsächlichen Interesse für das Produkt. Ein Fan, der nur Fan wurde, weil ein attraktiver Gewinnspielpreis in Aussicht stand, bewertet, kommentiert und verbreitet Inhalte nicht und ist somit nichts „wert“. Die Aktivitätsrate der einzelnen Fans ist deswegen ein entscheidender Richtwert für den langfristigen Erfolg einer Facebook Fanseite.

Die richtige Zielgruppe finden

Während im Rahmen von Banner-Kampagnen Zielgruppen „ge-targeted“ und ausgesteuert werden, wird dies beim Bewerben von Facebook Seiten oft außer Acht gelassen. Das Motto scheint vielmehr zu sein: Je mehr Nutzer den „Like“-Button klicken, umso besser. Doch das ist ein Trugschluss. Wer seine Information an eine interessierte, aktive und multiplizierende Zuhörerschaft richten will, muss die richtigen Leute ansprechen. Die Definition der Zielgruppe, beispielsweise ihre demografische Struktur und Interessen, ist dafür unerlässlich.

Negativ-Faktoren erkennen und vermeiden

Die Größe der Fangemeinde ist demnach nicht gleichzusetzen mit dem Erfolg einer Facebook Seite. Wenn eine Seite mit 50.000 Fans nur wenig Interaktion und themenfremde Kommunikationsverläufe aufzeigt, kann das auf folgende Negativ-Faktoren zurückzuführen sein:

– die gewünschte Zielgruppe spiegelt sich nicht in der Menge der Fans wider
– die Kommunikation der Fanseite spricht die Nutzer nicht an
– die auf der Fanseite versammelte Gemeinde identifiziert sich nicht mit dem Thema/ Unternehmen

    Das kann dazu führen, dass eine große Anzahl der Fans möglicherweise die Anzeigen und Updates der Seite blockt. Somit gibt es nur wenig oder gar keine Interaktion auf der Seite, so dass die für den Betreiber nützlichen Möglichkeiten seine Empfehlungen oder Produkte durch Empfehlungen oder quasi Mundpropaganda im Social Web zu verbreiten, ausbleibt.

    Ad-Kampagnen sinnvoll einsetzen

    Es gilt also, Ad-Kampagnen auf Facebook themen- und branchenbezogen einzusetzen. Denn eine neu gegründete Fanseite oder ein neues Informationsangebot muss natürlich seine Zielgruppe finden. Und eben dafür ist eine begleitende Ad-Kampagne unverzichtbar.

    Eine Ad-Kampagne erfordert zunächst eine klare Zieldefinition. Wie sieht meine Zielgruppe wirklich aus und wie finde ich sie? Denn nicht hinter jedem offensichtlichen Gruppennamen oder Interesse verbirgt sich gleich die gewünschte Zielgruppe. Zudem muss bestimmt werden, welche Information ich vermitteln möchte und welche Reaktion ich vom Nutzer erwarte. Die Reaktionen und Klickhäufigkeit Usergruppen fließen in die Kampagnen-Aussteuerung ein.

    Weniger ist mehr

    In Hinblick auf die Anzahl der Fans ist besonders für die Buchbranche weniger oft mehr. Reiseliteratur, Krimis, Jugendbücher, Kunstführer, Kochbücher – jedes Genres hat seine Zielgruppe auf Facebook, die mehr über Inhalte und flankierende Themen erfahren möchte. Denn eine relativ gesehene kleine Fanzahl, die sich aktiv an der Kommunikation der Seite beteiligt, erreicht oft mehr als eine große stumme Gemeinde.

    Abseits vom Branchenwettrennen um die größte Facebook Fangemeinde gilt es also, Ziele und Zielgruppen genau zu definieren. Denn nur eine buchaffine Zielgruppe, lässt sich durch themenrelevante Moderation und interaktive Elemente für die Marke des Betreibers und seine Produkte begeistern. Und dann kann man getrost auf Gewinnspiele und hohe Werbeinvestitionen verzichten, denn die Seite verbreitet sich über die eigenen Fans!


    Julia von dem Knesebeck ist Gründerin von bilandia.de.

    Kommentare

    1 Kommentar zu "Julia von dem Knesebeck: Was bedeuten Fanzahlen bei Facebook?"

    1. Das zentrale Marketing-Element bei Facebook ist tatsächlich der Multiplikatoreffekt durch Empfehlungen. Schön visualisiert wird das durch eine Grafik, mit der Facebook-Shop-Anbieter Vendorshop Werbung für sich macht. Selbst wenn man die Zahlen übertrieben findet – der Gedanke ist beeindruckend: http://allfacebook.de/zahlen_fakten/infografik-turn-your-facebook-store-viral.

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