Das Modell der Zukunft: 500 bis 1000 qm

Der Regionalfilialist Osiander hat jetzt die 50-Mio-Marke erreicht und versucht einen Spagat zwischen Traditionsbuchhandel und Resterampe. Wo für die verschiedenen Buchhandelsformen in Zeiten des Strukturwandels und der wachsenden Bedeutung des Online-Handels noch Perspektiven liegen können, erläutert Osiander-Mitinhaber Christian Riethmüller  (Foto) im Gespräch mit buchreport.

Multichannel scheint das neue Zauberwort der Branche zu sein. Können Sie die Leute dazu bringen, von Amazon abzulassen?

Selbst Freunde von mir sagen, sie bestellen ihre Bücher bei Amazon, weil sie dort auch andere Dinge einkaufen. Wir können da nicht mithalten, nicht mit dem Gesamtsortiment, nicht mit der Suchmaschine, nicht mit den Kundenbewertungen, die den Online-Kunden als Orientierung dienen.

Aber der Multichannel-Gedanke funktioniert durchaus. Wir haben einen 200-Seiten-Katalog – abgeguckt von der Mayerschen –, in dem nur Titel sind, die wir selbst ausgesucht haben. Wir haben wunderschöne Läden und wir haben eine Homepage, die gut weiterentwickelt worden ist. Das Zusammenspiel funktioniert.

Anders als bei Amazon tätigen nur 10% der Besuchern unserer Website einen Online-Einkauf, wir haben also viele Besucher, die das als Informationskanal nutzen, die sich auf den Einkauf bei uns vorbereiten, die Veranstaltungsinformationen abrufen.

Was kann der eigene Online-Shop direkt zum Umsatz beitragen? 

Seit zehn Jahren haben wir zweistellige Zuwachsraten im Online-Bereich und sind jetzt bei gut 4% Umsatzanteil angelangt. Das ist noch nicht das Ende der Fahnenstange, aber wir sind auch nicht so blauäugig, dass wir sagen, wir können Amazon die Kunden wegreißen, nur weil wir ein bekannter Mittelständler in der Region sind.

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So weit denken unsere Kunden im Moment nicht. Aber das Internet und daran anknüpfende Services sind ein wichtiges Marketinginstrument. Wir liefern innerhalb von Tübingen mit dem Fahrradkurier, sind versandkostenfrei auch unter 10 Euro das ganze Jahr über. Das bringt uns viel, kostet aber auch viel Geld. Die Kunden sind sehr zufrieden und dass wir die Fahrradauslieferung über eine Schülerfirma abwickeln, kommt besonders gut an. 

Osiander ist ein regionaler Filialist. Wie schätzen Sie die Perspektiven der verschiedenen Buchhandelsformen vom Standort-Buchhändler bis zum großen Filialisten ein?

Ich glaube, dass alle Buchhandelsformate vom Strukturwandel ähnlich betroffen sind. Die größeren haben zunächst einen längeren Atem und profitieren im Moment noch davon, dass kleinere schließen und sie deren Umsatzanteil abbekommen. Aber irgendwann funktioniert das auch nicht mehr, auch weil kleinere zurückkommen und Nischen besetzen.

Die regionale Form ist nicht schlecht. Man sieht es an der Mayerschen, an Pustet oder an uns, weil wir in der Region eine Marke sind. Wenn da Thalia oder Hugendubel einen Laden aufmachen, tun die sich nicht leicht. Von daher glaube ich, dass Filialkonzepte, die einen regionalen Bezug haben und stark als Marke sind, im Moment die zukunftsfähigsten sind.

Was die Großen angeht, bin ich derzeit nicht unbeeindruckt von Thalia. Die machen schöne Läden, expandieren jetzt mit mehr Bedacht, schulen ihre Mitarbeiter, man wird im Laden als Kunde wahrgenommen. Auch das Marketing mit dem eigenen E-Reader „Oyo“ und die damit verbundene Positionierung als modernes fortschrittliches Unternehmen kann sich sehen lassen. Ich fürchte fast, dass Thalia mit dem derzeitigen Konzept im Buchhandel tatsächlich zu einer deutschlandweiten Marke werden kann. 

Dagegen vermute ich, dass die DBH größere Probleme hat, weil das stationäre Weltbild-Konzept ausgereizt ist und Hugendubel sehr große, teure Standorte bespielt. Wir kennen beispielsweise die Mieten in Stuttgart, weil uns auch die Königstraße angeboten worden ist; da kommt man nicht auf seine Kosten. Wir haben uns vor ein paar Jahren bewusst aus Stuttgart wieder zurückgezogen.

Mit 3000 qm in Reutlingen hat sich Osiander auch an der Großflächenexpansion beteiligt. Funktioniert das?

Das ist nach heutigem Stand eine zu große Fläche, zumal in einer 100000-Einwohner-Stadt. Die Großflächen sind vom Personal her problematisch, die Raumnebenkosten mehr als kritisch und wenn das Sortiment immer mehr zurückgeht und der Kunde eine Übersichtlichkeit haben will … Ich glaube, 500 bis 1000 qm sind je nach Stadtgröße das Modell der Zukunft.

Lassen sich die Auswüchse einfach zurückschneiden?

Das ist ein bisschen wie mit den platzenden Blasen in anderen Branchen. Der Buchhandel hat in Deutschland einfach übertrieben, man hat ausprobiert, wie weit man gehen kann, und wir merken jetzt, dass wir eine Grenze überschritten haben, dass es ungesund ist. Wir haben Osiander  Baden-Baden auch geschlossen, weil auch wir den Markt überschätzt haben und der Standort nicht der richtige war. Das neue Motto heißt: Lieber einmal 200 qm weniger oder auch einmal eine Stadt auslassen. Wir lehnen auch viele Expansionsangebote ab. 

Wie plausibel ist für Sie die 40%-Schrumpfungsthese von Weltbild-Chef Carel Halff: 20% Flächenverkleinerung, 20% Umwandlung für andere Sortimente?

Langfristig und im Durchschnitt wird das so sein, im Einzelnen hängt das von Standorten und Stadtgrößen ab. Wir werden bei Osiander trotz des wichtiger werdendenden Nonbook-Sortiments weiterhin die Buchkompetenz hochhalten, denn man sollte auch hier Übertreibungen vermeiden. Alle probieren jetzt aus, welche Mischung erfolgreich ist.

Ein Problem ist, dass die kleinen Buchhandlungen bei den Ergänzungssortimenten gar nicht mitreden können, denn sie haben keine Flexibilität: Ich kann Nonbook und MA nur erfolgreich einsetzen, wenn ich Filialist bin und die Reste hin und her schieben kann, ansonsten rechnet sich das nicht besonders gut. 

Könnte das auch ein Thema für Verbünde sein, mit denen Standortbuchhändler das Filialsystem bis zu einem bestimmten Grad simulieren?

Das könnte eine Lösung sei, das gibt es schon ausgeprägter in anderen Branchen. Letztendlich müssen die Buchhändler aufwachen und erkennen: So geht es nicht weiter. Wir waren auch einmal klein und mein Großvater und Vater haben rechtzeitig gemerkt, dass eine regionale Filialisierung Sinn macht.

Andere sind stehen geblieben, sind kein Risiko eingegangen und haben auch tatsächlich jahrzehntelang richtig gut gelebt. Jetzt ist der Druck durch Filialisten und durch den Online-Handel groß. Ein größerer Filialist zu werden, geht heute kaum, weil es die Standorte nicht mehr gibt. Die Zeit der großen Expansionen ist vorbei.

Ein Verbundsystem ist für den Standorthandel eine Perspektive, aber mit all den Problemen der zu unterschiedlichen Interessen. Und in buchhändlerischen Verbundsystemen fehlt bisher die Marke. Es braucht ein klares Marketingkonzept, aber das können ja viele Buchhändler nicht, weil sie sich nicht unterordnen und den Regeln anpassen möchten.

In einer Branche, in der ernsthaft darüber diskutiert wird, ob man den Sarrazin oder einen Dieter Bohlen wirklich verkaufen soll, tut sich ein auch Verbundkonzept schwer.

Die Fragen stellte Thomas Wilking

Das vollständige Interview lesen Sie im aktuellen buchreport.magazin 3/2011.

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