Carsten Raimann: Positionierung auch in Social Media

Carsten Raimann: Positionierung auch in Social Media

Verlage und Buchhandlungen erkennen vermehrt die Chancen von Social Media. Bei der Definition einer Social Media-Strategie beginnen viele jedoch nicht mit dem ersten Schritt, sondern gehen gleich in die Umsetzung von einzelnen Maßnahmen.

Ausgangsbasis sollte jedoch stets eine saubere Marktpositionierung sein, auf deren Grundlage sich Ziele und Konzepte für Social Media-Aktivitäten ableiten lassen.

Bislang ging es in Unternehmen der Buchbranche, die sich mit Facebook, Twitter und Co. beschäftigt haben, vor allem darum, herauszufinden,

1.       was Social Media eigentlich sind und was sie auszeichnen,

2.       was sie Unternehmen bringen bzw. bringen könnten,

3.       ob man mitmachen soll,

4.       wer das im Unternehmen macht,

5.       dass es einer Strategie, Ziele, bestimmter Richtlinien der Kommunikation bedarf.

Viele Verlage dürften hier noch nach Antworten suchen, viele dürften sich auch der Notwendigkeit von Antworten nicht recht bewusst sein. Diese Erkenntnis ergibt sich, wenn man sich exemplarisch Facebook-Präsenzen und Twitter-Accounts mancher Verlage (aber auch von Unternehmen anderer Branchen) ansieht. Oft scheinen sich die Verlage nicht darüber im Klaren zu sein, wie sie Fans und Follower erreichen möchten, und was die Aktivitäten insgesamt bringen sollen.

Und wie sieht es mit dem „Wie machen wir das“ und „Warum machen wir das so“ aus? Teilweise sind die Unternehmensseiten auf Facebook nett anzusehen, und es ist Engagement zu spüren. Doch leider all zu oft ist nur ein bunter Reigen von …, ja, von was eigentlich zu erkennen?

Gehen wir einen Schritt zurück. Dass sich Verlage mehr und mehr mit Social Media beschäftigen, kann man allein der mittlerweile branchenbekannten Statistik der Web-Initiative „Ich mach was mit Büchern“ entnehmen. Monatlich werden seit gut einem Dreivierteljahr Verlage in einem Ranking mit ihrer aktuellen Fanzahl auf Facebook und der jeweiligen Entwicklung gegenüber dem Vormonat gelistet. Insgesamt ist festzustellen: das Engagement wächst. Es gibt keine „offizielle“ Listung für Twitter oder Youtube-Kanäle, doch ist mit ein wenig Recherche auch dort ein Aufwärtstrend zu erkennen. Man beschäftigt sich also mit dem Thema, das in aller Munde ist, man weiß aber leider in vielen Fällen nicht so richtig, wie man darangehen soll. Warum ist das eigentlich so?

Alle Marketingaktivitäten auf Basis der Marktpositionierung koordinieren

Was machen die Verlage außerhalb von Facebook und den anderen sozialen Kanälen? Sie machen das, was sie gelernt haben und beherrschen. Sie publizieren Inhalte und Programme, vermarkten Autoren, neuerdings erstellen sie innovative (digitale) Produkte. Im besten Fall haben sie sich am Markt einen bestimmten Ruf, ein Image, eine Stellung und sogar eine bekannte Marke erarbeitet. Und einige wenige haben sich sogar schon erkennbar im Markt positioniert.

Zu einer erfolgreichen Positionierung im klassischen Sinne gehören:

• Unternehmensgrundsätze und eine Unternehmensphilosophie

• langfristige und Erfolg versprechende Unternehmensziele

• eine Bedarfslücke schließen zu können

• Kundenorientierung

• eine bestimmte Markt-Führerschaft (Qualität, Technologie, Kosten, Nische)

• stets den Wettbewerb im Blick haben und verstehen

• kritische Erfolgsfaktoren beherrschen

• Stärken und Schwächen zu erkennen und zu optimieren

Entscheidend ist, dass die angestrebte Position den Unterschied zur Konkurrenz deutlich macht, und dass an dieser Position auch ausreichend viele Kunden die angebotene Produkte nachfragen.

Von der Positionierung zum Social Media-Konzept

Ein Verlag ist auf dem richtigen Weg zur erfolgreichen Positionierung, sobald aus Sicht der Kunden ein Alleinstellungsmerkmal wahrgenommen werden kann, d.h. das Produkt weist gegenüber Alternativen von Mitbewerbern einen erhöhten Kundennutzen aus. Es geht also darum, ein Nutzenversprechen („emotionaler Benefit“) und einen echten Nutzen („faktischer Benefit“) zu liefern und zu kommunizieren. Die Fragen, warum ich als Kunde dieses Produkt erwerben muss („Reason Why“) und was es mir bringt (Verwendungssituation) müssen eindeutig und zu 100% positiv beantwortet werden können. Dies alles muss so kommuniziert werden, dass sich der Kunde damit identifizieren kann und sich darin wieder findet.

Doch wo und wie wird dies auf Facebook oder Twitter vermittelt? Es scheint, als wüssten viele Verlage auf einmal nicht mehr, wer sie sind und für was sie eigentlich stehen. Der Kunde oder die Zielgruppe spielen heute eine entscheidende Rolle bei der Positionierung. Denn diese nehmen die Botschaft, die das Unternehmen durch seine gewählte Positionierung vermittelt, an oder eben nicht.

Drei Fragen sollten bei der Positionierung einer Social Media-Marketingstrategie beantwortet werden:

1.       Welche Vertriebs-, Markting- und Kommunikationsziele ergeben sich aus der Positionierung (des Verlages, einzelner Programmbereiche, einzelner Titel oder Autoren)?

2.       Welche Konzepte lassen sich aus diesen Zielen für einzelne Social Media-Plattformen ableiten?

3.       Wie erfolgt die Koordination mit den anderen Marketingmaßnahmen?

Vom Markenmarketing zur Kommunikation und Interaktion

Social Media, von denen man heute bereits als Märkte spricht, funktionieren anders als die klassischen, realen Märkte. Im sozialen Netz übt der User einen ganz starken Einfluss aus. Er übernimmt als Fan und Follower zu großen Teilen die Positionierung. Dies tut er, indem er sich bewusst einbringt in „Unternehmensprozesse“, sei es Marketing, Presse oder Kommunikation bspw. über Weiterempfehlungen, Rezensionen, Produktbewertungen, Veranstaltungsberichte, Blogbeiträge oder Kommentare, durch das Gründen eigener Gruppen zu einem Thema usw. usf. Und er könnte in Zukunft noch stärker und direkter Einfluss auf die Entwicklung von Produktideen, die Produktion oder die Qualitätssicherung ausüben, wenn man dies denn wollte. User Generated Content ist gegenwärtig kein Rand-Thema mehr. Wir sprechen vom Prosumenten, den Konsumenten, der sich über seine Aktivitäten, Meinungen, Reaktionen und Engagements in die Entstehung von Produkten bereits gehörig einmischt

Die Chancen und Potenziale sind vorhanden. Als Unternehmen kann man Fans, Follower und somit (potenzielle) Kunden über die sozialen Kanäle gut ausfindig machen, kontaktieren und mit Ihnen in einen Dialog treten. Selbst hierbei hilft die Community durch Empfehlungen und Vorschläge zur weiteren Vernetzung intensiv mit. Warum liegt das vielen Buchhandels- und Verlagsunternehmen so fern und fällt es Ihnen so schwer, mit den Usern in Kontakt zu treten, sie nach ihren Wünschen, Bedürfnissen, Anregungen und Ideen zu befragen? Gerade Verlage, die es verstehen müssten, zu kommunizieren! Die Unternehmen sollten versuchen, Fans und Follower viel mehr in ihr Geschäft mit einzubeziehen. Erreicht werden können diese ebenso in Social Media, wenn ihnen klare Nutzen und Vorteile aufgezeigt werden, vorausgesetzt, die entsprechende Tonalität wird getroffen und relevante Inhalte und Informationen werden vermittelt. Auch das kann sehr gut in Social Media  herausgefunden werden, indem man den Gesprächen dort zuhört und sich auf das Verhalten und die Kommunikation der Teilnehmer einlässt.

Unternehmen müssen sich auf die Positionierung im Web2.0 einlassen, ansonsten werden die User zur Konkurrenz wechseln. Entscheidend ist aber, die User in den Positionierungsprozess zu integrieren.

Carsten Raimann ist seit September 2009 Berater bei Heinold, Spiller & Partner und auf die Themenbereiche Social Media- und Online-Marketing spezialisiert.

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