Wie entsteht Einkaufsstress, Frau Albrecht?

Gute Beratung kann Einkaufsstress entgegenwirken. In ihrer Dissertation hat Carmen-Maria Albrecht das Phänomen untersucht.

Wie sieht ein gestresster Kunde aus?
Es ist ein Konsument, der Ärger, eine innere Anspannung, aber auch Hilflosigkeit empfindet, weil er nicht agieren kann.

Mit welchen Folgen?
Die unmittelbare Reaktion im Geschäft ist, den Kauf abzubrechen, ihn zu delegieren oder aufzuschieben. Mittelbar kann es dazu führen, dass der Konsument über seine Erlebnisse gegenüber Familie und Freunden spricht, also negative Mund-zu-Mund-Kommunikation betreibt, und so zum Imageverlust des Unternehmens beiträgt. Langfristig wechseln Konsumenten das Geschäft, was dann wirtschaftlich spürbar ist.

Wodurch entsteht Einkaufsstress?
Durch die ladenbauliche Struktur des Geschäfts, durch Sortiment und Personal.

Im Geschäft…
…spielt es eine Rolle, ob der Kunde eine räumliche Dichte wahrnimmt, also ob die Regale oder die Gänge als zu eng geordnet wahrgenommen werden. Es geht auch um die Unübersichtlichkeit des Ladenlay­outs, Wartezeiten an der Kasse oder Theke und den wahrgenommenen Personalmangel.

Für das Sortiment…
…kann das Produktüberangebot ebenso belasten wie die Nichtverfügbarkeit von Produkten und damit Lücken im Regal. Wenn immer wieder nachgefragte Bücher fehlen, besorgen sich die Kunden die Titel irgendwann direkt und wandern ins Internet ab.

Wie stresst das Personal?
Durch inkompetentes, unfreundliches oder auch aufdringliches Verhalten. Vorausgesetzt es kommt zu einem direkten Verkäufer-Kunden-Kontakt, hat das Verhalten des Personals von allen drei Einflüssen auf den Einkaufsstress die größte Wirkung. Umgekehrt kann der Verkäufer aber nicht nur Einkaufsstress auslösen, sondern auch zum Erfolgsfaktor der Buchhandlung werden und Mängel in der Ladenstruktur und im Sortiments­angebot ausgleichen.

Was kann der Verkäufer konkret leisten?
Der Verkäufer reduziert und strukturiert für Kunden das unübersichtliche oder überbordende Angebot. Er gibt Orientierung und lässt es gar nicht erst zu, dass das Überangebot auf ihn wirkt. Eine geglückte Kommunikation entspannt und reduziert den Stress.

Die Fragen stellte Christina Reinke 

Zur Person: Carmen-Maria Albrecht

geboren 1977, studierte Betriebswirtschaftslehre mit interkultureller Qualifikation mit den Schwerpunkten Marketing, Internationales Management und Anglistik/Amerikanistik. Nach ihrem Ab­schluss als Diplom-Kauffrau arbeitet sie seit 2005 als wissenschaftliche Mitarbeiterin an der Universität Mannheim, an der sie im Sommer 2009 promovierte. Ihre mehrfach prämierte Dissertation ist unter dem Titel „Einkaufsstress. Messung, Determinanten und Konsequenzen“ bei Gabler erschienen.

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