Kein profitables Geschäftsmodell

Mit dem Abomodell hat Audible zwar viele neue Kunden ans akustische Medium herangeführt – bei den Verlagen bleibt oft jedoch nur wenig vom Verkaufspreis hängen, was im Moment für viel Gesprächsstoff sorgt. Im Interview kritisiert Jens Klingelhöfer, Gründer der Musikvermarktungsfirma und des Hörbuch-Anbieters MFM Entertainment sowie Chef des E-Book-Digitalvertriebs Bookwire, das Geschäftsmodell auf der Abo-Schiene. (Zuvor hatte sich bereits Kilian Kissling zum Thema geäußert)

Profitiert die Branche vom Abomodell von Audible oder schadet es ihr?
Grundsätzlich ist das Abomodell im Digitalbereich ein praktikables und erfolgreiches Modell zur Kundenbindung. Audible hat das digitale Hörbuch definitiv in der Wahrnehmung vorangebracht und viele Kunden zum Hörbuch gebracht. Die Schwierigkeiten sehe ich eher im Geschäftsmodell gegenüber den Verlagen. In der jetzigen Form erlaubt das Abomodell meiner Meinung zu wenig Spielraum, um den unterschiedlichen Längen und Qualitäten gerecht zu werden. Sehr kritisch sehe ich einerseits den Zwang, Hörbücher im Abomodell anzubieten, und andererseits den Split zwischen Au­dible und den Verlagen. In Zusammenhang mit dem großen Marktanteil und der exklusiven Zulieferfunktion von Audible zu iTunes werden Verlage in ein Geschäftsmodell gezwungen, das ihnen nicht erlaubt, in der Breite profitabel Hörbücher anzubieten.

Welche Pricing-Lehren muss die Branche aus den Erfahrungen der
Musikbranche ziehen?

Ein Trend, den man anerkennen muss: Im Digitalbereich lassen sich extrem hochpreisige Produkte nicht gut verkaufen. Dennoch finde ich es wichtig, Produkte in unterschiedlichen Preiskategorien anbieten zu können und die Flexibilität zu haben, Preise kurzfristig zu verändern. Von vereinheitlichten 9,99-Euro-Preisen halte ich nichts. Selbst bei Apple, wo man seinerzeit den Musiklabels einen Einheitspreis für Singles und Alben aufgezwängt hat, ist man im App- und E-Book-Bereich davon abgewichen und konzentriert sich auf das Bereitstellen einer attraktiven Plattform und überlässt den Herstellern die Preisgestaltung.

Im stationären Handel stagniert das Hörbuch – wie viel Luft ist online?  
Im digitalen Bereich sind noch sehr große Spielräume für Wachstum, gegeben durch die Verbreitung der mobilen Internetanbindungen und Smartphones sowie Tablets. Das sehr hochpreisige Hörbuch wird es dagegen schwer haben. Wie überall sinken auch hier im Digitalverkauf die Preise. Dafür öffnet man sich aber über die nächsten Jahre einem größeren Publikum, das bereit sein wird,
digital zu kaufen. Ich sehe auch Potenzial für kürzere und kleinteiligere Inhalte, die im Vergleich zu den Zehn-Stunden-Hörbüchern wesentlich niedrigere Produktionskosten mit sich bringen.

Die Fragen stellte Daniel Lenz

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