Jagd auf Ersthörer

Nach Jahren kollektiv guter Laune sind auf dem Hörbuch-Markt einige Konfliktherde zu sehen. Der Kampf um die Konditionen ist wieder entbrannt. Die auf dem Download-Markt vorherrschende Konzentration nimmt auch auf Verlagsseite durch die Random House-Übernahme des Hörverlags zu. Das größte Problem der Branche ist und bleibt jedoch, dass es den Akustik-Akteuren nicht gelungen ist, das wahrlich nicht mehr junge Medium einem größeren Publikum zugänglich zu machen.

Zwar betont Audible mantraartig, dass jeder zweite neue Downloader vorher kein Ohr am Hörbuch hatte, und für die stationäre Schiene versichert Argon-Vertriebsleiter Kilian Kissling, dass die Zahl der Kunden in zehn Jahren verdreifacht worden sei. Doch nicht nur die rückläufige Entwicklung der Hörbuch-Umsätze im Buchhandel zeigt, dass die Anstrengungen nicht ausreichen. Laut ACTA-Studie wuchs auch die Zahl der Online-Hörbuch-Käufer 2009 nur um 0,25% auf etwa 1 Mio Kunden.

An kreativen Ideen zur Markterweiterung fehlt es nicht: Audible trommelte mit Print-Kampagnen, um die Mini-Schnittmenge von Downloadern und CD- bzw. Kassette-Hörbüchern (laut GfK 2%) zu vergrößern. Verlage kooperierten mit Reiseveranstaltern und Audiovermietungen. Und doch ist der Massenmarkt weiterhin nicht in Sicht.

Neue Impulse könnten sich zumindest auf der Online-Schiene durch den rasant wachsenden mobilen E-Commerce ergeben. Hier gilt es, Millionen Smartphone-Besitzer zum Hörbuch-Download direkt aufs Handy zu animieren, eine Lücke, die Audible und Co. bislang kaum zu füllen versuchen.

aus buchreport.express 42/2010

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