Andreas Köglowitz: Der richtige Preis fürs E-Book

Andreas Köglowitz: Der richtige Preis fürs E-Book

Die Pricing-Frage scheint zur Zeit die Gretchenfrage zu sein bei den deutschen Verlagen, und bei jedem steht eine andere Philosophie dahinter.  Solange das E-Book nur eine „minderwertige“ Ausgabe des Printproduktes ist, kann das E-Book nur Erfolg haben, wenn es billiger ist als die Printausgabe.

Es gibt die, ich nenne sie mal Konservativen, die ihre E-Books mindestens das kosten lassen, was die Printausgabe kostet, wie z.B. S Fischer. Dahinter steckt, laut Verlag, dass die Kosten die gleichen sind und man sich die Preise nicht kaputtmachen will, denn wenn man mal zu billig ist, zahlt keiner mehr mehr.

Andere Verlage jedoch bieten ihre E-Books gezielt billiger an als das Printprodukt und fahren, soweit ich das beurteilen kann, auch sehr gut damit.

Wollen wir den Preis eines E-Books einmal in seine Bestandteile zerlegen:
Als erstes haben wir, aus Sicht des Benutzers gesehen, im Moment eine 1:1-Übersetzung des gedruckten Buches in digitaler Form. Ich finde hier den Vergleich mit dem Auto am treffendsten: Als das die ersten Autos gebaut wurden, sahen sie aus wie Kutschen, denn das kannte man bis dahin. Wo wir heute sind, weiß jeder.

Solange das E-Book nur eine „minderwertige“ Ausgabe des Printproduktes ist, damit meine ich nicht den Inhalt, sondern lediglich die fehlende physische Präsenz bei gleichem Inhalt, solange kann das E-Book nur Erfolg haben, wenn es billiger ist als die Printausgabe.

Aus Verlagssicht kann man das Pferd nun von zwei Seiten aufzäumen:
Nimmt man das Printprodukt als normal und betrachtet das Epub als „Abfallprodukt“ beim Satz des Buches, so kann man hier die Kalkulation bei null starten und, da keine Kosten für Druck, Lagerung, Auslieferung entstehen, sehr gut nach unten rechnen und viel billiger anbieten.

Das funktioniert aber nur, solange keine merkliche Zahl an E-Books verkauft wird. Sobald die Verkaufszahlen eine kritische Menge erreicht haben und den Absatz der Printausgabe reduzieren, fällt diese Kalkulation in sich zusammen wie ein Kartenhaus.
Ebenso dient die Aufrechterhaltung der 1:1-Preisübersetzung niemandem, da man damit den Verkauf von E-Books kaum antreiben kann.

Aus meiner nun fünfjährigen Erfahrung mit E-Books bevorzuge ich eine Mischung aus beiden Strategien: Ein Teil der Kosten, wie Lektorat, Satz etc., muss auch auf den E-Book-Preis umgelegt werden, jedoch Kosten für Druck und Lagerung kann man direkt herausrechnen. Je nach Art der Bücher kommt man dann auf eine Endkundenpreisreduzierung von zehn bis 30 Prozent.

Nebenschauplätze beim Streit um den richtigen Preis sind der höhere Mehrwertsteuersatz (19 Prozent für E-Books), wodurch natürlich netto weniger beim Verlag bleibt sowie eine gewisse soziale Verantwortung, die man jedoch fast nur noch in eigentümergeführten Verlagen findet.

Man kann in Deutschland nicht davon reden, dass immer weniger Menschen lesen, Kinder verdummen, Kultur verloren geht, und gleichzeitig so ein wichtiges Gut wie das Buch immer teurer machen, nur um den Gewinn zu maximieren. Ich denke, hier ist jeder Verlag selbst gefordert, seinen „richtigen“ Weg zu finden.

Fazit zur eingangs gestellten Frage: Es gibt noch keinen Königsweg beim Pricing für E-Books. Erst die zweite Generation von E-Books, die sich gerade erst am Horizont ankündigt, wird hier Klarheit bringen und über einen wirklich existierenden Mehrwert das E-Book der Printausgabe gleichstellen.

Andreas Köglowitz, Verleger des UBooks-Verlags, der seit 2005 E-Books im Programm hat

Kommentare

3 Kommentare zu "Andreas Köglowitz: Der richtige Preis fürs E-Book"

  1. Wieso ist ein E-Book minderwertig, es ist doch nur die LESART, die es vom Printbuch unterscheidet und nicht der Inhalt. Und natürlich wird es billiger sein als das gedruckt Buch, wir brauchen kein Papier mehr, keine Cover, keine Druck- und Lagerkosten, denn es steht nicht im Regal, sondern ist eine Datei auf dem Reader. Der Vertrieb funktioniert über den Buchhandel, es entstehen neue Arbeitsplätzen für das Downloaden der E-books. Das ist aber auch wie bei der Musik über das Internet möglich. Buchverlage verdienen jetzt dreifach, Druckbuch, Hörbuch und E-Book und erreicht somit noch andere Leser …
    Noch immer haben wir nicht die Chance erkannt mit diesem Reader alle Schulbücher zu laden, von der Einschulung bis zum Abitur. Unsere Kinder tragen keine schweren Schultaschen mehr, nur noch den Reader und einen Block und einen Bleistift, wie wunderbar könnte die Zukunft sein.
    Warum machen wir es uns so schwer?

    Inge Kasan
    http://www.LiteraturCompany.de

  2. Als Anmerkung zum Kommentar hier zwei Punkte:
    1. Man kann inzwischen belegen, daß nicht für jedes verkaufte ebook eine Printausgabe im Regal liegenbleibt, es ist zum Teil sogar das Gegenteil der Fall.
    2. Man kann USA nicht mit Deutschland vergleichen, weil wir hier eine Buchpreisbindung haben und die „teurer“ ebooks in den USA meist schon enhanced ebooks sind, die ihren höheren Preis auch wert sind.

  3. Die Verlage sind ja im Moment in einem großen Dilemma: die Hype-Industrie verlangt eBooks. Wer keine im Angebot vulgo Programm hat, wird als rückschrittlich und altmodisch abgekanzelt. Geht also nicht. Gut. Aber jedes verkaufte eBook bedeutet, dass ein auf Lager liegendes Printbook liegen bleibt, verstaubt und am Ende vielleicht verramscht oder – noch schlimmer – dem Altpapier zugeführt werden muss. Zwischenzeitlich verschlingt es Lager- und Handlingkosten.

    Deshalb hat sich in den USA scheinbar die Regel durchgesetzt, das eBook eine Spur teurer als das Taschenbuch zu machen. Das ärgert mich. Weil man klar erkennen kann, warum die Verlage dieses pricing machen.

    Solange also Printbooks auf Lager liegen, werden sich die Verlage nicht getrauen, ihre eBooks um vieles günstiger anzubieten. Noch dazu, wo der Buchhandel sowieso schon ängstlich und säuerlich reagiert, wenn es um eBooks geht.

    Als Mikroverleger, der seine Bücher auch als eBooks anbietet, kann ich abschätzen, welcher Aufwand tatsächlich dahintersteckt. Die Preise der eBooks sind mir generell zu hoch gegriffen! Ich hoffe, dass sich das mal ändert.

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