Das Hörbuch ist kein Wachstumsmarkt mehr

HörbuchHamburg ist 1999 als einer der ersten Hörbuch-Verlage an den Start gegangen, mittlerweile werden pro Jahr 200 Neuerscheinungen unter den Labels HörbuchHamburg, dem Kinder- und Jugendbuchprogramm Silberfisch sowie dem 2009 gegründeten Osterwoldaudio produziert. Zu den Bestsellern gehören neben Stephenie Meyer mit allein 100.000 verkauften Exemplaren des ersten Hörbuchs „Bis(s) zum Morgengrauen“ die vertonten Romane von Daniel Glattauer („Gut gegen Nordwind“: 100.000 verkaufte Exemplare; „Alle sieben Wellen“: über 40000 verkaufte Exemplare). Der Umsatz konnte entgegen dem Trend im Jahr 2009 noch einmal gesteigert werden und hat nach buchreport-Schätzung die 6-Mio-Marke überschritten. Damit konnte HörbuchHamburg seine Position im Ranking der erfolgreichsten Hörbuch-Verlage vom fünften auf den dritten Platz verbessern. buchreport hat mit Johannes Stricker über den Erfolg und die Herausforderungen in einem insgesamt stagnierenden Markt gesprochen.

Sie haben im Jahresranking der Hörbuch-Verlage 2009 einen großen Sprung gemacht. Allein dank Stephenie Meyer und Daniel Glattauer?
Die Bestsellertitel haben natürlich einen großen Einfluss und tragen in so einem kleinen Markt schnell dazu bei, dass man seine Position verbessert. Aber auch insgesamt verfügen wir über eine Basis an gut verkäuf­lichen Titeln, wie beispielsweise „Mieses Karma“ von David Safier, die Krimis von Jo Nesbø, „Zusammen ist man weniger allein“ von Anna Gavalda oder „Die Eleganz des Igels“ von Muriel Barbery.

Nimmt die Abhängigkeit von Bestsellern im Hörbuch zu?
Ja, leider, der Einkauf fokussiert sich zunehmend auf die Bestsellertitel. Das ist auch eine Folge dessen, dass den Buchhändlern die Orientierung fehlt: Wenn ich keine sonstigen Kriterien für die Auswahl der Titel habe und ich dementsprechend den Kunden nicht beraten kann, orientiere ich mich an den Bestsellern. Die Folge: Die B- und C-Titel werden in geringeren Stückzahlen eingekauft als noch vor zwei Jahren. Dabei ist es umgekehrt beim Käufer ja gar nicht so, dass er sich für diese Titel nicht interessiert. Das sieht man an Amazon, wo die Titel auffindbar und verfügbar sind, dort ist der Backlistanteil beim Verkauf wesentlich höher.

Was für Konsequenzen hat das für die Verlage?
Viele Verlage haben ihr Titelportfolio reduziert. Das ist zunächst nicht schlecht, weil eine Überfülle an Titeln dem Markt auch nicht gut tut. Die Flächen und das Aufnahmevermögen der Hörer sind begrenzt. Andererseits werden damit einige literarische Bedürfnisse nicht mehr befriedigt. Auch der Konkurrenzkampf um die Lizenzen wird sich weiter verstärken. Mit den Parallelproduktionen zu mutmaßlichen Buchbestsellern ist zudem die Arbeit in den Hörbuch-Lektoraten wesentlich stressiger geworden. Nicht nur, weil in sehr kurzer Zeit und auch an Wochenenden an der zeitgleich erscheinenden Hörbuch-Fassung gearbeitet wird. Die Verantwortung in der Auswahl der Titel ist gewachsen: Früher hat man in Ruhe abgewartet, ob ein Buch erfolgreich ist und dann erst mit den Verhandlungen begonnen, heute muss man das Potenzial eines Titels schon vorher einschätzen können.

Nach Jahren des Wachstums stagniert der Hörbuch-Markt, weist für das erste Halbjahr 2010 im stationären Handel sogar ein Minus von 12% aus. Geht es nun bergab?
Zumindest das Bedürfnis, Literatur zu hören, ist nicht gesunken, eher im Gegenteil. Die Frage ist, wie kommen die Inhalte zum Kunden? Ein Teil der Umsätze hat sich ins Netz verlagert, wobei sich das bei uns noch im geringen Prozentbereich abspielt. Auch Amazon greift einen wachsenden Teil der Umsätze ab. Das hängt wiederum mit der Orientierungslosigkeit zusammen; im Netz bekommen die Hörer Tipps und Hörproben. Auch die Preisentwicklung wirkt sich auf die Umsätze aus, die Hörbuch-Preise sind im Durchschnitt gesunken. Ein Problem ist hier, dass wir die Möglichkeit zwischen Soft- und Hardcover zu unterscheiden nicht so ausschöpfen können wie im Buch. Für den Kunden bleibt es letztlich eine CD, egal ob es eine Erst- oder Zweitverwertung ist. Und da lassen sich Preisunterschiede natürlich schwerer vermitteln. Allgemein lässt sich auch eine Kaufzurückhaltung registrieren. Trotzdem sollten wir nicht nur die ersten vier, fünf Monate betrachten, sondern bis zum Ende des Jahres warten. Da wird es sicher noch einige Impulse geben.

Welche Rolle kommt dem Buchhandel überhaupt noch zu, wenn sich die Vertriebswege verlagern?
Der Buchhandel wird dort eine Rolle spielen, wo er wirklich berät, wo er aktiv mit dem Medium umgeht. Wenn niemand sich engagiert und Empfehlungen abgeben kann, dann fragt sich der Kunde, warum er stattdessen nicht gleich zu Amazon geht.

Welche Entwicklungen werden in den nächsten Jahren den Markt bestimmen?
Es wird eine Bereinigung geben bei den Verlagen, aufgrund der sich verschärfenden Lizenzsituation und der Tatsache, dass das Hörbuch kein Wachstumsmarkt mehr ist. Dabei werden gerade die ganz kleinen Verlage, die ihre Nische gefunden haben und die mit geringen Fixkosten arbeiten, gute Chancen haben, zu überleben. Kritischer wird es beim Mittelfeld der Verlage, die mit ihren Produktionen das ganze Spektrum abde­cken. Vor dem Hintergrund der wachsenden Kompetenz der Hörverlage, aber auch des gewachsenen Anspruchs der Hörer wird sich die Qualität der Produktionen weiter verbessern, auch bei Verlagen, die bisher sehr unseriöse Produktionen auf den Markt gebracht haben. Des Weiteren werden die Download-Portale weiter gewinnen. An dieser Stelle müssen wir uns fragen, wie wir es schaffen, beide Vertriebswege und damit beide Trägermedien, die digitale Datei und die physische CD, parallel attraktiv zu halten. Meines Erachtens durch eine ausgewogene Preispolitik und Herausstreichen der Vorteile der jeweiligen Angebots- sowie Vertriebsform.

Mit der Glattauer-App haben Sie ein neues Geschäftsmodell für Hörbücher entwickelt. Mit welcher Perspektive?
Für uns war das ein Test, um zu sehen, wie das Ganze überhaupt funktioniert. Der Verkauf ist allerdings noch nicht so richtig angelaufen, unter anderem weil der iTunes-Store momentan noch das große Problem hat, dass die Sachen nicht auffindbar sind. Das wird sich in Zukunft möglicherweise ändern und bleibt ein spannendes Betätigungsfeld.

Die Hörbuch-Verlage reden oft von unentdeckten Kundengruppen, die es unter anderem auf solchen Plattformen zu erreichen gilt. Gibt es diese Kunden wirklich oder sind sie nicht vielmehr eine Wunschvorstellung in einem stagnierenden Markt?
Wenn man sieht, wie klein die Gruppe der Hörbuch-Fans noch vor zehn Jahren gewesen ist, und dass das Medium jetzt in breiten Bevölkerungsschichten angekommen ist, denke ich schon, dass da noch einiges zu holen ist. Mit Daniel Glattauer haben wir eine Menge Ersthörer gewonnen, die man jetzt bei der Stange halten muss. Wege, solche Ersthörer zu gewinnen, finden sich mit etwas Fantasie und Kreativität viele, zum Beispiel über Kooperationen mit Reiseveranstaltern oder Autovermietungen. Wir sprechen beispielsweise gerade mit Unternehmen, die Kreuzfahrten organisieren.

Hörbuch Hamburg wirbt mit seinem Anspruch an die Qualität der Produktionen. Was macht denn ein qualitativ hochwertiges Hörbuch aus und wie lässt sich dieses Plus den Kunden vermitteln?
Was die Qualität eines Hörbuchs ausmacht, ist in erster Linie der Text, wobei man natürlich auch darüber streiten kann. Es gibt Textgrund­lagen, die wir hier intern heftig diskutieren. Große qualitative Unterschiede liegen in der Bearbeitung des Textes. Da gibt es einige Produktionen, wo einfach willkürlich der Originaltext beschnitten wurde. Dabei zeichnet sich eine gute Bearbeitung dadurch aus, dass der Erzählstrom erhalten bleibt, gegebenenfalls Zwischentexte geschrieben werden müssen, zum Teil einzelne Sätze umgewandelt werden. Natürlich müssen auch die Besetzung, die Regie, der Schnitt, Technik und Verpackung stimmen. Den Endkunden ist die Qualität eines Hörbuchs letztlich nicht vermittelbar, ohne dass er das Hörbuch hört. Gute Hilfestellung leisten uns dabei diverse Hörbuch-Preise.

Wird der Anspruch angesichts des wachsenden Drucks von Buchverlagen und Handel langfristig zu halten sein?
Da müssen wir eisern bleiben, ohne Qualität verlieren wir auf Dauer unsere Hörer. Und wenn sich ein Hörbuch mit unserem Qualitätsanspruch nicht kalkulieren lässt, machen wir es nicht – Punkt.

Noch weniger als beim Buch hat man beim Hörbuch das Gefühl, dass Marken eine tragende Rolle spielen – Hör­buchHamburg hat gleich drei Labels gegründet. Mit welchem Gewinn?
Das hat vor allem vertriebliche Gründe: HörbuchHamburg ist im Vertrieb der Ullstein Buchverlage, das Kinder- und Jugendbuchprogramm Silberfisch im Vertrieb von Carlsen und – seit letztem Herbst – Osterwold Audio im Vertrieb von Piper. Ein Splitting ist deshalb sinnvoll, weil es die Anzahl der Titel pro Vertretertasche überschaubar hält. Zum anderen dient es auch dem Autorenmarketing, wenn man Buch und Hörbuch gleichzeitig präsentieren kann.

Labels sind also für den Händler wichtiger als für den Endabnehmer.
Ja, die sollten unsere Markennamen mit qualitativ hochwertigen Produktionen verbinden und das auch an den Kunden weitergeben.

Oft wird die wachsende Austauschbarkeit der Verlagsprogramme bemängelt. Ist eine Schärfung nötig?
Wenn man eine Titelvielfalt anbietet und versucht, alle Bereich abzude­cken, von der Fantasy bis zur anspruchsvollen Belletristik, ist das nichts Verwerfliches. Trotzdem sollte man auch immer wieder Akzente setzen und auch Titel gegen den Massengeschmack bringen. Wir planen z.B. zusammen mit der Bundesstiftung zur Aufarbeitung der SED-Diktatur und Deutschlandradio eine CD-Veröffentlichung mit Originalaufnahmen des verstorbenen DDR-Dissidenten und Bürgerrechtlers Jürgen Fuchs, die vor Weihnachten vorgestellt wird. Damit können wir mit den besonderen Möglichkeiten des Mediums als Verlag einen Beitrag zur politischen Aufklärung leisten.

Ungelöst ist bislang das Präsenta­tionsproblem bei Hörbüchern und Hörspielen. Sind extravagante Verpackungen ein Lösungsansatz?
Eher nicht, denn den Kunden interessiert in erster Linie der Inhalt, nicht die Verpackung. Wir haben jetzt für unsere Vertreter noch einmal Adressen von Möbelbauern zusammengestellt, um sich über die verschiedenen Möglichkeiten zu informieren. Das wird aber natürlich nicht das Problem lösen, das eine CD nur eine CD ist. Wir bauen ganz stark auch auf das Know-How der Buchhändler die z.B. wissen, dass Sonderausgaben nie auf den gleichen Tisch gehören, wie die teureren Erstausgaben. Ich persönlich würde mir auch wünschen, viel mehr Feedback und Anregungen aus dem Handel zu bekommen.

Text und Interview: Nicole Stöcker

www.hoerbuch-hamburg.de

Zur Person: Johannes Stricker

1963 geboren. Nach dem Studium der Germanistik und Skandinavistik diverse Tätigkeiten als Übersetzer, Altenpflegehelfer, Lehrer Deutsch für Ausländer, Buchhändler. 1995–1997 Ausbildung zum „Verlagskaufmann mit Electronic Publishing“ in Köln. 1997 bis 2008 beim Hörverlag, zuletzt als kaufmännischer Leiter. Seit 1. Mai 2008 HörbuchHamburg, wo Stricker seit 1.10.1009 Geschäftsführer ist.  

Foto: HörbuchHamburg, Frankfurter Buchmesse

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