Braucht man einen Profi, Herr Borchardt?

Wie können Standortbuchhändler ihr Geschäft ausrichten? Hans-Jürgen Borchardt schreibt über „Marketing für Klein- und Familienbetriebe“. Ein Interview.

Was müssen Buchhändler beachten, wenn sie im Marketing aktiv werden wollen?
Was jede andere Branche auch beachten muss: Sie müssen sich an ihren Zielgruppen orientieren, diese aber auch zutreffend bestimmen. Bei meinen Recherchen habe ich den Eindruck gewonnen, dass es für Buchhändler nur zwei Zielgruppen gibt: Kinder und Erwachsene. Aber das kann es nicht sein. Die Zielgruppen kann man klarer definieren und direkter ansprechen, beispielsweise Gärtner, Hausbesitzer und Ökologie-Interessierte. Man muss hinterfragen, wer für seine Bücher infrage kommt. Statt abzuwarten, wer als Kunde kommt, muss man den Kunden suchen und auf ihn zugehen.

Woran sollen sich die Händler orientieren?
Wer sich nicht an seinen Kunden orientiert, dem nützt das meiste betriebswirtschaftliche Wissen, das schönste Sortiment und der beste Standort nichts. Der Kunde weiß genau, was er will, und kleine Firmen haben den Vorteil, nah am Kunden zu sein. Weil Buchhandlungen eine unmittelbare Nähe zum Kunden ha­ben, bekommen sie ein unverfälschtes Feedback.

Wie kann man diesen Vorteil nutzen?
Marktforschung ist nicht nur etwas für große Unternehmen. Viele kleinere Händler trauen sich nicht, aber auch sie können ihren Kunden Fragen nach ihren Wünschen und Erwartungen stellen: Warum kommen Sie in mein Geschäft? Was interessiert Sie? Was muss ich bieten, damit Sie wiederkommen? Es muss aber systematisch betrieben werden.

Selbermachen oder einen Profi engagieren?
Dem professionellen Berater geht es natürlich in erster Linie um sein Geld. Die kleinen Händler können aber auch beraterfrei durchs Leben gehen, denn das grundsätzliche Konzept kann man gut selber machen. Erst wenn die Marketing-Themen spezieller werden, lohnt sich externe Hilfe.

Und wie viel Zeit und Geld sollte man in Internet-Aktivitäten investieren?
Das Internet wird in naher Zukunft das wichtigste Medium sein. Zu beachten ist allerdings: Wer ins Internet geht, sollte sein Angebot attraktiv und informativ gestalten und es auf die Wünsche und Interessen seiner Kunden abstimmen, sonst entsteht ein negatives Feedback.

Die Fragen stellte Christina Reinke

aus: buchreport.magazin 5/2010

Zur Person: Hans-Jürgen Borchardt

hat eine Ausbildung zum Werbekaufmann absolviert. Nach Stationen bei Bertelsmann, Massey-Ferguson und Ogilvy war er Agenturleiter und machte sich 1967 selbstständi. Borchardt grün­dete den Marketingclub Nordhessen, war 22 Jahre Beauftragter des Landes Hessen in Ausbildungsfragen für Werbekaufleute und 9 Jahre Leiter der Akademie für Absatzwirtschaft. Sein Buch „Marketing für Klein- und Fami­lienbetriebe“ ist bei Publicis erschienen.