Höherpreisiges am Haken

Zeit des Ramschens und des Remittierens: Nachdem das Jahr mittlerweile fast 60 Tage alt ist, werden jetzt die letzten Kalender „2010“ teils vorn, teils hinten aus den Läden getragen. Die vorläufige Bilanz des Kalendergeschäfts fällt durchwachsen aus:

  • Der stationäre Buchhandel als wichtigster Vertriebsweg hat laut buchreport-Umsatztrend 2009 mit Kalendern ein Umsatzplus von 0,7% erwirtschaftet.
  • Weil der Online-Versandhandel offenbar auch beim Kalenderverkauf weiter zugelegt hat, dürfte das Geschäftsvolumen im Gesamtmarkt sogar noch etwas stärker gewachsen sein.
  • Meldungen über ein noch größeres Wachstum –  Marktforschungsdaten aus dem Hause GfK Mediacontrol deuten sogar auf ein zweistelliges Plus des Gesamtkalendermarktes hin – werden bei den Verlagen zum Teil mit Vorsicht betrachtet schon angesichts eines reifen Marktes und der bescheidenen Konjunktur vergleichbarer Waren.

Ulrich Granseyer, Geschäftsführer des Marktführers KVH (Harenberg, Heye, Weingarten), spricht von einem stabilen Geschäft. Auch Ulf Doering, der Marketing und Verkauf Fachhandel bei teNeues verantwortet, ist mit dem stabilen, leicht wachsenden deutschen Kalendermarkt auch deshalb hochzufrieden, weil die Wirtschaftskrise in den von teNeues bedienten internationalen Märkten zu spürbaren Rückgängen der Kalenderverkäufe geführt hat. Ein genaues Bild können sich die Verlage erst im März nach Remis­sions­abschluss machen. 

Verkaufserfolge in der Nachspielzeit 

Aus der Perspektive des Buchhandels lassen sich interessante Tendenzen bereits beschreiben: Verschiebung des Einkaufszeitpunktes und zwischen einzelnen Preisgruppen.

Als das Kalendergeschäft in der zurückliegenden Saison zunächst nur verhalten anlief, hatte der Buchhandel optimistisch auf die Nachsaison gehofft. Zu Recht – immerhin 14% der 2010er-Kalender sind nach buchreport-Berechnungen im Buchhandel erst im Januar und Februar verkauft worden:

  • Hatte bereits im Januar 2009 der Kalenderumsatz zweistellig zugelegt, gab es im Buchhandel zum Start 2010 noch einmal einen Aufschlag von 2% im Kalendersegment, bemerkenswert vor dem Hintergrund ansonsten deutlich rückläufiger Umsätze im Sortiment (Umsatztrend Januar: –7,8%).
  • In den ersten beiden Februarwochen hat es im Kalender-Ausverkauf sogar zweistellige Zuwächse gegeben; erneut gegen den sonstigen Negativtrend.

Insgesamt zeigt sich eine Zuspitzung des Geschäftsverlaufs. „Wir beobachten, dass sich seit etwa drei Jahren das Weihnachtsgeschäft immer mehr nach hinten und damit in die erste Januarhälfte verschiebt“, bestätigt DuMont-Kalender-Geschäftsleiterin Anette Philippen: „Deshalb raten wir den Händlern, diese Umsätze noch zu vollen Ladenpreisen mitzunehmen.“

Von ihrer Philosophie, dass Kalender Ganzjahresartikel sind, wollen die Kalenderverlage aber nicht abrücken. Sie verweisen etwa wie DuMont auf immerwährende Kalender sowie Geburtags- und Bastelkalender. KVH-Chef Ulrich Granseyer widerspricht sogar energisch: „Im Gegenteil, das Konzept geht auf und hat sich bereits durchgesetzt. Der Handel hat mittlerweile erkannt, dass er durch frühe Präsentationen mit Teilen seines neuen Kalendersortiments zusätzliche Umsätze generieren kann.“ Er nennt Schüler-, Termin- und Sehnsuchtskalender als Produkte, die auch außerhalb der Hauptsaison laufen.

Gesunkene Nachfrage im Segment 5 bis 10 Euro

Mit dem guten Verkauf in der Nachspielzeit hat sich das Segment weiter als stabile Größe im Buchsortiment etabliert:

  • Mit Kalendern als buchähnlichstem Nonbook hat der Sortimentsbuchhandel 2009 durchschnittlich immerhin 5% seines Jahresumsatzes bestritten; 2008 waren es noch 4,6% gewesen.
  • Wie im Kerngeschäft mit Büchern ist der Buchhandel allerdings auch im Kalendersegment nicht über den Absatz gewachsen, sondern über einen höheren Durchschnittspreis.
  • Rückläufig gegenüber dem Vorjahr war die Nachfrage nach Kalendern in der am stärksten besetzten Preisgruppe 5 bis 10 Euro, während höherpreisige Kalender ihren Marktanteil erhöht haben.

Einer nimmt die Preisempfehlungen nicht ernst

Die stationären Buchhändler und auch ein Teil der Online-Shops orientieren sich bei ihren Kalenderangeboten in der Regel an den von den Verlagen empfohlenen Preisen. Online-Marktführer Amazon bietet Kalender dagegen mit zum Teil deutlichen Abschlägen an, obwohl er keine besseren Konditionen bekomme, wie teNeues-Marketingmann Doering anderen Händlern immer wieder versichern muss. Auch Granseyer ärgert sich: „Bis auf eine Ausnahme halten sich die Onliner an die Preisempfehlungen der Kalenderverlage. In diesem einen Fall sehen wir die zum Teil sehr frühen Preisreduzierungen sehr kritisch und werden mit dem Kunden darüber sprechen.“

Überteuert seien Kalender schließlich nicht: „Grundsätzlich haben Kalender ein sehr gutes Preis-Leistungs-Verhältnis“, sagt Anette Philippen: „Im Vergleich zu anderen Produkten sind sie fast noch zu preiswert.“ Der im Sortiment erzielte Durchschnittspreis betrug im vergangenen Jahr 10,89 Euro.

Die meistverkauften Kalender »2010« im Sortimentsbuchhandel

Kalenderbestseller »2010« in der Preisklasse 10 bis 20 €

Über 40% seines Kalenderumsatzes bestreitet der Buchhandel mit Titeln in der Preisgruppe 10 bis 20 Euro mit folgenden Bestsellern:

 1. Der literarische Katzenkalender (Schöffling) 19,95 €
 2. DuMonts neuer Küchenkalender 10,95 €
 3. Twilight New Moon (Heye) 12,95 €
 4. Naturkalender (Landwirtschaftsverlag) 11,95 €
 5. Das Mondjahr. Tagesabreißkalender (Goldmann) 14,00 €
 6. Kunst. Abreißkalender (Harenberg) 16,99 €
 7. Eine Reise um die Welt (Harenberg) 19,99 €
 8. Reise. Abreißkalender (Harenberg) 16,99 €
 9. Simplify Your Day. Tagesabreißkalender (Campus) 12,95 €
 10.  Die Whiskas Edition (Heye) 15,95 €

(Erhebungszeitraum 1.8.2009 bis 31.1.2010; ohne Notizbuchkalender; empfohlene Verkaufspreise)

… und in der Preisklasse ab 20 €
Gut 20% seines Umsatzes bestreitet der Buchhandel mit rendite­starken Titeln ab 20 Euro. Bestseller im Hochpreissegment:

 1. African Art (Korsch) 29,95 €
 2. Der literarische Gartenkalender (Schöffling) 22,95 €
 3. Deutschlandfunk Lyrikkalender (Wunderhorn) 23,80 €
 4. Food Gallery (Weingarten) 29,95 €
 5. Horizonte (Heye) 22,00 €
 6. Die Erde von oben (Weingarten) 46,00 €
 7. Bäume (Weingarten) 29,95 €
 8. Claude Monet (Korsch) 25,00 €
 9. Der literar. Hundekalender (Edition Martin Gold) 25,00 €
 10. Food (DuMont Kalenderverlag) 24,95 €
                                                                                          Quelle: buchreport    

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