Wie viel Luft steckt in den Preisen?

Auf Überschriftenformat zugespitzt lautet die Forderung: „Macht Bücher teurer!“ Reflektiert werden damit die positiven Umsatzeffekte im vergangenen Jahr, das der Buchhandel im Schnitt nur dank höherer Preise mit einem Umsatzplus abschließen konnte.

Und es gibt bei den Preisen immer noch Luft nach oben, glauben mittlerweile auch immer mehr Händler, wie eine anonyme buchreport-Umfrage im Januar unter Standortbuchhändlern sowie Hintergrundgespräche mit den großen Filialisten gezeigt haben.

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Offensiv hat sich jetzt in einem Interview im buchreport.express (5/2010; 4. Februar) Michael Wieser eingelassen, der bei der Mayerschen, der drittgrößten deutschen Buchkette, für den Einkauf zuständig ist: Es habe sich in den letzten zwölf Monaten zwar einiges bei den Preisen getan, „aber wir sind mit der Preisstrategie mancher  Verlage immer noch nicht glücklich. Mancher traut sich noch nicht und spricht zu wenig mit uns Händlern. In manchen und entscheidenden Fällen sind 2 Euro mehr drin.“ Dabei hat Wieser ausdrücklich gut verkäufliche Titel eingeführter Autoren und Bücher zu aktuellen Themen im Visier.

buchreport-Redakteur Till Spielmann hat auf der Vertreterbörse Rhein-Ruhr in Oberhausen mit Buchhändlerinnen und Verlagsvertretern über die Ladenpreise gesprochen und ein weiteres Stimmungsbild eingefangen.

Nach Einschätzung von Benedikt Geulen, der rund 20 kleine und mittlere Verlage (u.a. Arche, Mare und Kunstmann) vertritt, sehen die meisten Buchhändler die Notwendigkeit moderater Preiserhöhungen, schon wegen der positiven Auswirkungen auf den Umsatz. „Allerdings gibt es sehr sensible Bereiche, wie z.B. das Kinder- und Jugendbuch oder den Hardcover-Krimi, wo Preiserhöhungen mitunter kritisch gesehen werden.“ Im allgemeinen sei das Durchbrechen der „ magischen“  20-Euro-Grenze mit Preisen bis 25 Euro in der Belletristik jedoch „für alle Beteiligten akzeptabel“; auch beim Taschenbuch ab 350 Seiten seien 14,90 Euro mittlerweile kein Problem.

Christian Bräunlich von den Verlagsvertretungen Bräunlich & Dörfler (u.a. Ueberreuter, Finanzbuch Verlagsgruppe) hält zwar bei eingeführten Autoren in der Belletristik noch einen Preisaufschlag von 20% für möglich, davon abgesehen sei in den meisten Segmenten aber die Schmerzgrenze erreicht. „Viele Kunden sind nicht bereit, mehr zu zahlen und warten lieber aufs Taschenbuch“, meint Bräunlich. Davon abgesehen spiele das Thema vor allem bei kleinen und mittleren Buchhändlern so gut wie keine Rolle: „Die haben ganz andere Sorgen.“

  • Welche Ladenpreise möglich sind, hängt nach Ansicht von Verlagsvertreter Peter-Uwe Sperber (u.a. Tre Torri, audiomedia) von einer ganzen Reihe von Faktoren ab, wie z.B. dem Standort: Es mache etwa einen Unterschied, ob ein Sortimenter seinen Laden in Essen-Borbeck oder an der Düsseldorfer Kö hat. Weiter hätten es höherpreisige Titel im Weihnachtsgeschäft deutlich leichter. Eine generelle Preiserhöhung hält Sperber nicht für sinnvoll, wohl aber bei Titeln etwa von höherer herstellerischer Qualität.
  • Die Forderung Wiesers nach höheren Ladenpreisen geht auf Kosten des kleinen und mittleren Buchhandels, meint eine Verlagsvertreterin, die für einen großen Publikumsverlag auf Reisen geht und ungenannt bleiben möchte. Nicht nur wegen den höheren Absatzzahlen und der stärkeren Bestsellerfokussierung kommen Preiserhöhungen vor allem den Filialisten zugute: „Während die Kundschaft der großen Buchfilialisten an den Top-Standorten höhere Preise wohl ohne zu murren hinnehmen werden, müssen sich inhabergeführte Buchhändler eher rechtfertigen.“

  • Stephanie Wolff, Geschäftsführerin der Buchhandlung am Markt in Aachen-Brand, sieht bei den Ladenpreisen für Bücher „nach oben nicht mehr viel Luft“. Das gelte auch für Bestseller-Autoren: Als im vergangenen Jahr die neuen Romane von Frank Schätzing und Dan Brown erstmals die 26-Euro-Marke erreichten, hätten sich die Nachfragen der Kunden über den vermeintlich hohen Preis gehäuft: „Wenn es über die Grenze von 24,90 Euro geht, wird es schwierig.“

  • Ein höherer Preis für Spitzentitel ist nach Meinung von Inka Beermann unproblematisch, mehr als 26 Euro seien aber derzeit nicht drin. Die Inhaberin der  Buchhandlung Herdecke in der gleichnamigen Stadt an der Ruhr hat ein gutbürgerliches Publikum, das allerdings beim Taschenbuch oder beim gebundenen Kinderbuch deutlich preissensibler reagiert.

  • Bei Titeln mit hoher Aufmerksamkeit und großer Nachfrage sieht Christine Adamski, die für die Düsseldorfer Goethe Buchhandlung einkauft, „noch Luft nach oben“. Ein Bestseller wie der neue Schätzing hätte sich durchaus auch für 29,90 Euro ebenso gut verkauft, ist Adamski sicher. Im Taschenbuch hält sie 99-Cent-Preise für falsch, da damit „Supermarktpreise“ suggeriert würden.

  • Ganz anders sieht dies Barbara Völker-Janssen, Inhaberin der Völkerschen Buchhandlung in Goch: „Seit Jahren haben wir 90er- oder 95-Preise. Kein Kunde würde bemerken, wenn man generell auf 99 Cent gehen würde.“ Darüber hinaus sieht sie jedoch nur wenig Möglichkeiten zur Preiserhöhung. Mit 26 Euro für Schätzings neuen Roman sei man tatsächlich auch am „Limit“ angekommen. Zwar sei Fakt, dass der Buchhandel im Einzelhandel am wenigsten als Preistreiber auftrete, die Kunden empfinden dies jedoch häufig anders.

„Bitte macht Bücher teurer!“ appelliert dagegen Gerlinde Droste, Geschäftsführerin der Buchhandlung Droste in Herten, an die Verlage. „Die meisten Kunden waren bereit, für den neuen Schätzing oder Brown den höheren Preis zu zahlen“, berichtet sie, „Nur wenige wollten aufs Taschenbuch warten.“ Höhere Preise wünscht sie sich auch für Buchreihen im Kinder- und Jugendbuchbereich.

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Mehr erwartet von Schätzing und Brown hat sich dagegen Harriet Eichhorn von der Kaiserswerther Buchhandlung im gleichnamigen Düsseldorfer Stadtteil. Auch bei ihrer meist gut situierten Kundschaft sei im Hardcover-Bereich die 25-Euro-Marke als Obergrenze gelernt. Bei den Taschenbüchern hält sie einen deutlichen Abstand zum Preis der gebundenen Ausgabe für wichtig. „Kostet ein Taschenbuch 15 Euro, argumentieren viele Kunden, sie könnten auch gleich zum Hardcover greifen.“

Kommentare

1 Kommentar zu "Wie viel Luft steckt in den Preisen?"

  1. Christiane Gaentzsch | 8. Februar 2010 um 17:55 | Antworten

    Macht Bücher teurer, noch teuerer? Offensichtlich hat sich von all diesen Buchhändlern jenseits des Preisschilds keiner mit der verkauften Lektüre auseinandergesetzt sonst wüssten sie, wie „teuer“ Bücher in den letzten Jahren für den Verbraucher geworden sind. Die Verlage setzen hier zunehmend auf Strategien, die bei Joghurtpackungen gesetzlich als Mogelpackung verboten sind und der „blöde“ Verbraucher merkt das ja nicht. Da wird einem viel Papier als Buch verkauft (große Ränder, Buchstaben und Zeilenabstände) und die Qualität des Papiers und der Bindung wird immer schlechter. Da werden grottenschlechte Übersetzungen verwendet und an der Korrektur gespart. Da werden Bücher in zwei oder drei Teile zerlegt ohne die Warnung, dass es sich nur um die Hälfte oder nur ein Drittel eines Buches handelt. Da werden Taschenbücher auf Quasihardcovergrösse aufgebläht und die Preise entsprechend festgelegt, wenn man das Buch dann öffnet und neben ein normales Taschenbuch hält, ist der gedruckte Teil genau so gross wie beim normalen Taschenbuch. Da werden in Buchhandlungen Kräfte beschäftigt, die erst mal grundsätzlich kein Buch auf Lager haben, aber alles bis morgen bestellen können und dann entdeckt man beim Verlassen der Buchhandlung 20 Exemplare des gesuchten Buch auf einem Tisch. Die absolute Krönung war aber eine Filiale von Thalia in Dresden, in der ich der durchaus freundlichen Dame erklären musste was eine ISBN Nr. ist…
    Ich bin der Meinung, bevor man über eine Erhöhung der Preise diskutieren kann, muss erst mal überprüft werden, ob das Preis-Leistungsverhältnis stimmt und da liegt sowohl bei den Verlagen wie auch im Handel einiges an, was verbessert werden muss.
    Andererseits sollte ich mich vieleicht sogar bei den Verlagen bedanken, denn aufgrund der oben genannten Ärgernisse hat diese „blöde“ Verbraucherin ihren inneren Schweinehund bezwungen und angefangen, Bücher auf englisch zu lesen. Das Preis-Leistungsverhältniss ist ok und die Hardcoverausgaben teilweise sogar günstiger als hier die Taschenbücher…

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