Mehr Buchhandelskompetenz

Dass Waterstone’s im Weihnachtsgeschäft Federn gelassen und das Vorjahr um 8,6% verfehlt hat, hat niemanden ernsthaft überrascht. Dass der Eigentümer, der Musikhändler HMV Group, allerdings parallel mit dem schlechten weihnachtlichen Fazit die Notbremse ziehen und Geschäftsführer Gerry Johnson wegen Erfolglosigkeit nach vier Jahren Knall auf Fall vor die Tür setzen würde, hat im britischen Buchmarkt wie ein Blitz eingeschlagen.

Während die Medien bereits in großen Lettern den Abgesang auf den Marktführer angestimmt haben, sind die Reaktionen innerhalb der Branche auf die überraschende Personalie erheblich gelassener. HMV-Chef Simon Fox hat seinen Part dazu geleistet: Die Entscheidung, einen Buchhandelsinsider als Johnsons Nachfolger zu installieren, ist auf breite Zustimmung gestoßen.

Von der rechten Hand zum Geschäftsführer

Dominic Myers war drei Jahre Managing Director von Blackwell’s, ehe er im April 2006 mit der Vorgabe von HMV abgeworben worden war, die Übernahme der Buchhandelskette Ottakar’s reibungslos abzuwickeln und den Neuerwerb in die Waterstone’s-Struktur einzugliedern. Der 47-Jährige machte seine Sache so gut, dass er seither als rechte Hand von Fox bei HMV für die Unternehmensentwicklung verantwortlich war.

Die wirtschaftliche Erholung des Musikhändlers nach einer Schwächeperiode Mitte des Jahrzehnts wird insbesondere Myers zugeschrieben.

Bei der Präsentation von Myers als neuem Geschäftsführer hat Simon Fox die Flucht nach vorn angetreten und eingeräumt, dass beim strategischen Umbau von Waterstone’s Fehler gemacht worden sind, die er mit zu verantworten hat. Gegenüber dem „Bookseller“ erklärte der CEO, dass buchhändlerische Kernbereiche wie Sortimentsgestaltung und Kundenansprache von internen Problemen in den Hintergrund gedrängt worden seien und nannte als Beispiele u.a. die unendlich vielen Preispromotions sowie die unerwarteten Anlaufschwierigkeiten des neuen Logistikcenters.

Ehrlichkeit war in diesem Fall die beste Taktik. Die Buchbranche hat nicht vergessen, dass das Strategiepapier, mit dem Gerry Johnson im Frühjahr 2007 den massiven Sparkurs eingeleitet hat, an dessen Folgen Waterstone’s heute noch krankt, auf die Initiative von Fox – damals als CEO noch ganz jung und ehrgeizig im Amt – zurückgeht.

Die Reduzierung der Verkaufsfläche um 10% durch die Schließung von über 30 Filialen, der fast völlige Verzicht auf Neueröffnungen und eben jene umstrittene Auslieferung in Burton-on-Trend, die das Ende der Direktbelieferung der Filialen durch die Verlage bedeutete, tragen seine Handschrift.

Ein neues Konzept ist schon in Arbeit

Doch das war gestern. Schon bald werden Fox, für den die Sanierung von Waterstone’s „Priorität“ hat, und Myers ein neues Konzept vorlegen, mit dem sie den Buchhändler in ruhiges Fahrwasser zurückführen wollen. Vier potenzielle Schwerpunkte hat Fox zur Belebung der Marke bereits ausgeguckt:

  • Statt des von Johnson in den letzten Monaten vorangetriebenen Umbaus zum Entertainmenthändler mit Saftbar und Ticketverkauf für Theater und Konzerte sollen wieder Bücher in der ersten Reihe sitzen, und zwar nicht die Berge von Promi-Biografien, die zuletzt  die Büchertische und Schaufenster dominierten, sondern die Sortimentsvielfalt und -tiefe, die noch bis vor gar nicht langer Zeit für den Marktführer typisch war.
  • Der Auftritt nach außen wird überarbeitet. Marketingkampagnen werden zwar weiterhin zentral gesteuert, doch sollen sie künftig vermehrt kundennah für den lokalen Markt maßgeschneidert werden.
  • Denkbar ist auch eine stärkere Kooperation des Buchhändlers mit den HMV-Musikstores. Voraussichtlich im Februar eröffnet Waterstone’s eine neue Fläche in Newcastle am Standort einer ehemaligen Borders-Filiale unmittelbar neben HMV. Einzelheiten werden noch unter Verschluss gehalten.
  • Das Internetgeschäft, das Waterstone’s seit der Trennung von Amazon.co.uk erst seit 2006 in eigener Regie führt, wird ausgebaut.

Der neue Geschäftsführer schlägt erste Pfosten ein

Myers selbst hat sich öffentlich noch nicht zu seiner neuen Rolle geäußert. Doch seine erste Personalentscheidung gilt als weiteres Signal, dass bei Waterstone’s künftig wieder Buchhändler statt branchenfremde Einzelhändler die Fäden ziehen werden: Mit dem ehemaligen Verkaufsleiter Tim Watson hat er einen Buchhandelsveteranen zurückgeholt, der in der Branche einen ausgezeichneten Ruf genießt. Watson hatte Waterstone’s im November nach 21 Jahren verlassen. In seiner neuen Position als Produktchef verantwortet er u.a. Einkauf, Marketing und E-Commerce.

Die Erwartungen an das neue Führungstrio sind außerhalb und innerhalb des Unternehmens hoch. Seit Jahren steuert Waterstone’s, der im Geschäftsjahr 2008/09 (30. April) mit umgerechnet 637 Mio Euro um 3,6% hinter dem Vorjahr zurückgelegen hat, von einer Krise in die andere und verschleißt Geschäftsführer in Serie: Dominic Myers ist bereits der sechste Managing Director in wenig mehr als zehn Jahren.

Einig ist sich die britische Buchbranche mit den Medien in einem Punkt: Wenn dieser Sanierungsversuch misslingt, ist die Zukunft des größten britischen Buchhändlers ernsthaft gefährdet. Wie schnell selbst ein eingeführtes Buchhandelsunternehmen vom Markt verschwinden kann, wenn das Konzept nicht mehr stimmt, zeigt jüngst das Beispiel von Borders UK, der in weniger als einem Monat „abgewickelt“ war (buchreport.de berichtete).

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