Markus Wölflick: Google Adwords zur Kundengewinnung nutzen

Schon seit vielen Jahren kämpfen die Marketing-Abteilungen der Ratgeber-Verlage mit sehr beschränkten Werbebudgets. Diese Budgets werden traditionell stark in Sachen Verkaufsförderung ausgegeben; bestimmt keine schlechte Allokation der Ressourcen.

Parallel gewinnt in den Werbebudgets anderer Branchen schon seit Jahren der Onlinebereich immer mehr an Bedeutung und erreicht laut der letzten mir vorliegenden Nielsen-Studie nun immerhin schon 7% der Gesamtwerbeausgaben. Die OVK prognostiziert für 2009 immerhin 4,026 Milliarden Euro Brutto-Ausgaben im Onlinebereich. In diesem Segment der Online-Spendings wächst seit Jahren der Bereich Suchmaschinenmarketing deutlich stärker als Banner-Werbung oder Affiliate-Ausgaben und wird für 2009 von der OVK auf 1,624 Milliarden Euro geschätzt.

Mit diesem Beitrag möchte ich versuchen ein paar Verlage zu ermutigen, auch im Bereich Suchmaschinenmarketing (SEM) aktiv zu werden. Nach meiner Überzeugung liegen hier durchaus Potentiale verborgen, neue Interessenten und auch Käufer für die eigenen Bücher zu finden.

Gibt man bei einer Suchmaschine klassische buchaffine Suchbegriffe ein wie den Namen bekannter Autoren oder ganze Buchtitel, sieht man bereits gute Buchungen der E-Commerce-Shops. Diese buchen meist automatisiert auf viele hunderttausende buchaffine Keywords und agieren dabei sehr professionell. Hier ein Bsp. zum Autor Stieg Larsson, bei dem sich in den Suchergebnissen gleich 8 Anbieter um die besten Plätze bei Google Adwords streiten.

Die Preise sind durch die Vielzahl an E-Commerce Anbietern relativ hoch und CPC Preise (cost per click) von über 25 Cent eher die Regel als die Ausnahme. Online-Shops sind aber eindeutig näher an der Transaktion (Buchkauf) als Verlage und können deshalb mit diesen Kosten pro Click eher kalkulieren. Also kein leichtes Marktumfeld für Verlage mit meist geringen Budgets und wenig SEM- Expertise.

Ein ähnliches Problem haben wir bei der gutefrage.net GmbH auch bei unseren jungen Communities wie etwa sportlerfrage.net oder gesundheitsfrage.net.

Auch dort kosten Adwords-Buchungen auf Keywords wie „Fussball“ oder „Tennisschläger“ bzw. „Erkältung“ oder „Allergie“ mehr als unsere Budgets erlauben. Denn auch der Betrieb von Communities wirft keine riesigen Margen ab. Wir haben in diesem Umfeld sehr gute Erfahrungen im „Long Tail“ der Suchbegriffe bzw. mit Kombinationen von Suchbegriffen gemacht. Hier ein Beispiel aus dem Sportbereich: „anaerobe Ausdauer“ und die dazugehörige Suchergebnisliste mit nur einem Bieter im Bereich Adwords:

Durch das Buchen von Keywords im wenig umkämpften Marktumfeld können wir unsere Kosten pro Click auf unter 5 Cent drücken! Neben viel Fleiß können Verlage analog ihre inhaltliche Kompetenz einbringen und manuell oder technisch unterstützt aus den vorhandenen Buchinhalten viele tausend Keywords extrahieren, die über reine Buchtitel oder bekannte Autoren hinausgehen. Damit greifen sie die Google-Nutzer genau in dem Moment ab, in dem diese sich inhaltlich informieren wollen.

Folgende praktische Tipps aus dem SEM Tagesgeschäft möchte ich noch anfügen:

  • Keine Budgetangst vor ersten Gehversuchen im Google Adwords Konto. Es gibt eine einfache und sichere Einstellung über das Tagesbudget, die Ausgaben zu Beginn auf wenige Euro pro Tag zu limitieren. Und die Lernkurve zeigt meist schnell nach oben.
  • Keine Angst vor vielen Tausend Keywords im Adwords Konto, gerade zu Testzwecken. Wir selbst hantieren kontinuierlich mit einer hohen sechsstelligen Zahl an Keywords.
  • Besonderes Augenmerk auf Tests mit Anzeigentexten legen. Die Klickraten variieren je nach Anzeigentext enorm und nur A/B Tests versprechen eine Annäherung an das Optimum.
  • Partnerprogramme nutzen etwa von Amazon, um auch den direkten Bücherkauf durch die über Adwords gewonnenen Leser zu ermöglichen. Alternativ: Auf den eigenen Onlineshop zurückgreifen.

Markus Wölflick, früherer in Führungspositionen u.a. bei amazon.de und Thalia.at und seit September 2006 Geschäftsführer der Ratgeber-Community gutefrage.net

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