Fabian Siegel: Auch online am Profil feilen

Immer mehr Sortimenter geben ihr komplettes Internetgeschäft ab. Die Entscheidung ist aus Kostengründen vielleicht nachvollziehbar, aber ein Schritt in die falsche Richtung.

Während viele Buchhandlungen ihren Onlineshop noch selbst pflegen, gehen immer mehr Sortimenter dazu über, ihr komplettes Internetgeschäft an die Barsortimente abzugeben.

Neben dem stationären Ladengeschäft noch einen Onlineshop zu betreiben, ist für Sortimenter mitunter ein teures und arbeitsintensives Unterfangen. Zwar nutzen viele Buchhandlungen die Möglichkeit, ihren Internetauftritt mithilfe der unterstützenden Shoplösungen von IBU bzw. der Barsortimente weitgehend selbst zu pflegen, andere gehen jedoch dazu über, die gesamte Shopabwicklung an einen Großhändler abzugeben.

Die Entscheidung, aus Kostengründen den Internetauftritt komplett aus der Hand zu geben, ist aus meiner Sicht ein Schritt in die falsche Richtung. Selbstverständlich erscheint es reizvoll, den arbeitsintensiven Webshop durch Dritte managen zu lassen, aber wie soll man langfristig sein eigenes Profil schärfen, wenn der Webshop nicht mehr im eigenen Haus betreut wird?

Abschreckende Beispiele haben die englischen Buchketten Waterstone’s und Borders geliefert, die über Jahre ihre Webshops durch den Konkurrenten Amazon pflegen ließen. Amazon konnte dabei Erfahrungen sammeln, während die Buchketten nach Beendigung der Zusammenarbeit erkennen mussten, dass sie sämtliches Innovationspotential an den Onlinehändler verschenkt hatten.

Natürlich handelt es sich hierzulande bei den Barsortimenten nicht um Konkurrenten des Händlers. Ganz im Gegenteil, ohne die ständigen Innovationen durch die Großhändler stünde es in vielen vor allem technischen Bereichen sehr viel schlechter um die Branche. Trotz alledem ist auch in diesem Fall m.E. das komplette Auslagern des Webshops eine vertane Chance, sich mit diesem neuen Vertriebskanal auseinanderzusetzen.

Vielleicht haben einige Händler die Befürchtung, ein eigener erfolgreicher Shop würde Kunden aus dem Laden fernhalten, da diese ja bequem von zu Hause aus bestellen könnten. Und so werden die Webshops bisweilen stiefmütterlich behandelt und die Chance der vollständigen Auslagerung gerne wahrgenommen.

Der Angst, Kunden an das Internet zu verlieren, kann jedoch nicht sinnvoll begegnet werden, in dem man sich einfach nicht damit beschäftigt. Das Gegenteil sollte der Fall sein. Gerade jetzt sollte man sich mit dem eigenen Webshop auseinandersetzen und Erfahrungen sammeln.
Die Auffindbarkeit und Unverwechselbarkeit im Netz ist dabei nicht nur für das wachsende Onlinegeschäft von Belang, sondern auch für das stationäre Ladengeschäft. Öffnungszeiten, Telefonnummern oder kommende Veranstaltungen werden heute häufig nur noch online recherchiert – und dabei ist der Webauftritt der Buchhandlung der erste Kundenkontakt, selbst wenn der Kunde seine Bücher im Ladengeschäft kauft.

Der Einwand, dass für einen ansprechenden Webauftritt das nötige Fachwissen fehlt, sollte dabei nicht gelten. Die Pflege eines Webshops ist für jeden Buchhändler erlernbar. Und gerade wenn der Webauftritt nicht die Hauptumsatzquelle ist, kann der Buchhändler dort in aller Ruhe Erfahrungen sammeln.

Und sollte man sich partout nicht mit der Technik anfreunden können, gibt es noch immer die Möglichkeit, es Anderen zu überlassen.
So könnte man bei der Suche nach geeigneten Auszubildenden auch deren Bereitschaft und Kompetenz erfragen, selbstständig den Webshop der Buchhandlung zu betreuen. Der Auszubildende hätte in diesem Fall eine motivierende langfristige Aufgabe und die Buchhandlung einen Onlineauftritt mit persönlicher Note.

Natürlich bewegt sich der Sortimenter immer im Spannungsfeld zwischen fehlender Personalkapazität im Ladengeschäft und Pflege des Onlinegeschäfts – Beratung und Kundennähe finden heute jedoch auch im Internet statt.
Zukünftig werden Buchhandlungen, die im Internet nicht auffallen, Probleme bekommen, Kunden anzuziehen – online, wie auch im Ladengeschäft.

Die vielseitigen und einzigartigen Webshops der Antiquare seien dabei als positives Beispiel genannt, wie Händler im Internet Aufmerksamkeit in ihrer Zielgruppe erzeugen können.

Zwar befinden sich Buchhändler auf einem anderen Markt, auf dem die gleichen Güter überall zu gleichen Preisen verkauft werden, doch gerade da sollte man mit einem individuellen Markenauftritt gegenüber der Konkurrenz punkten.

Fabian Siegel ist Student im Bereich Buchhandel/Verlagswirtschaft, Fakultät Medien, an der HTWK Leipzig

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Kommentare

2 Kommentare zu "Fabian Siegel: Auch online am Profil feilen"

  1. Sehr geehrte Frau Martin, sehr geehrter Herr Wölflick,
    ich danke Ihnen für die Kommentare und die vorgebrachte Kritik. Gleich vorab möchte ich Ihnen versichern, dass ich Ihnen in keinem der genannten Punkte wirklich widersprechen möchte.
    Sie haben absolut recht, wenn Sie anmerken, dass E-Commerce nicht banal ist und für den Händler mit teilweise erheblichen Sach- und Personalkosten verbunden ist.
    Ich wollte keinem Sortimenter davon abraten, ein Barsortimentssystem zu nutzen, ganz im Gegenteil. Ich halte die Barsortimente ohne Ausnahme für zentrale Innovationsmotoren, die eine wesentliche Stütze der Branche mit ihren Logistik- und Webshoplösungen bilden.
    Vielmehr wollte ich darauf hinweisen, dass es bei den BS-Systemen wesentliche Unterschiede in der Bestellabwicklung gibt.
    Bei Variante 1 pflegen Sie Ihren Webshop nach einem Baukastensystem selbst und behalten das Besorgungsgeschäft respektive der Kosten und Mühen in Ihren Händen. Der Versand kann sich dadurch auch verzögern, wenn Sie den Titel nicht auf Lager haben.
    Bei Variante 2 hingegen geben Sie das komplette Onlinebesorgungsgeschäft an ein Barsortiment ab, wobei bestellte Bücher vom Kunden auch in der Buchhandlung abgeholt werden können.
    Vor keiner der beiden Varianten möchte ich warnen, eher noch für beide werben, denn eine reine Visitenkarte ohne Bestellmöglichkeit, wäre für mich als Kunden unattraktiv, dass sogar, wenn ich überhaupt nicht vorhabe, online zu bestellen. Das mag schwer nachvollziehbar sein, aber die Möglichkeit problemlos online zu bestellen, wenn ich nur wollte, wäre für mich ein Argument der Buchhandlung offline die Treue zu halten.
    Gleichwohl bin ich der Meinung, dass Sie mit Variante 1 näher an Ihrem Kunden sind und das halte ich für einen nicht zu unterschätzenden Vorteil. Sie erhalten, mit einigem Aufwand, wertvolle Daten über die Nutzung Ihrer Seite und bekommen über Klickzahlen eine direkte Rückmeldung über die Interessen der Seitenbesucher. Diesen Aspekt meinte ich mit „Erfahrungen sammeln“ und ich kann nachvollziehen, dass dies vielleicht etwas zu unseriös in Verbindung mit Kundenbestellungen klingen mag. Keineswegs sollte man auf Kosten des Kunden bei der Bestellabwicklung experimentieren, bei der Shoppräsentation hingegen kann man, ähnlich wie bei der Präsentation im Ladengeschäft von Zeit zu Zeit, etwas Neues probieren. Dass es dabei auch Tabus gibt, ästhetische und andere, soll an dieser Stelle nicht verschwiegen werden.
    Frau Martin, Sie haben es angesprochen: „die Visitenkarte, die jedoch nicht nur die Öffnungszeiten zeigt, sondern auch etwas darüber aussagt, wie wir arbeiten.“ Das ist für mich ein entscheidender Punkt, dem Kunden zeigen, wie man arbeitet. Dass bedeutet in meinen Augen der Buchhandlung ein Gesicht zu geben, oder nüchtern ausgedrückt das Profil zu schärfen. Und das funktioniert m.E. am Besten, wenn Sie die Bestellabwicklung nicht komplett aus der Hand geben.

  2. Markus Wölflick | 17. November 2009 um 18:28 | Antworten

    Hallo Herr Siegel,

    aus Ihren Zeilen spricht viel Leidenschaft für den stationären Buchhandel und auch viel Online Expertise. Aus eigener Berufserfahrung bei amazon.de sowie engen beruflichen Kontakten zu buch.de aus meiner Zeit bei Thalia will ich aber doch zumindest zu einigen Aussagen eine konträre Darstellung versuchen. Denn Online ist alles andere als banal! Speziell E-Commerce.

    Ein anständiger Webauftritt, speziell inkl. Shoplösung, erfordert durchaus Fachwissen. Auch wenn man sich technisch bewußt nicht mir den Branchenriesen messen will, müssen die Funktionalitäten 100% funktionieren. Immerhin geht es um Kundenbestellungen. Da finde ich die Beschreibung „Erfahrungen sammeln“ eher unpassend. Darüber hinaus ist sowohl für die Pflege aus auch für eine zeitnahe Bestellabwicklung durchaus Zeit zu investieren. Bevor ein kleiner Buchhändler unter falschen Annahmen einen unzulänglichen Onlineshop betreibt, finde ich es ehrlicher, Online nur mit einer „Visitenkarten“ (Öffnungszeiten, Kontaktformular…) vertreten zu sein.

    Unter Beachtung dieser Aspekte halte ich die Shopangebote der Barsortimente für ein sehr faires Angebot – außer man hat eben selber echte E-Commerce Expertise.

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