Jochen Krisch: E-Commerce ist mehr als Versandhandel

Einer der schlimmsten Fehler, den Online-Händler heute machen könnten, wäre, sich selber als Versandhändler zu begreifen. Damit berauben sie sich aller Zukunftschancen.

Einer der schlimmsten Fehler, den Online-Händler heute machen könnten, wäre, sich selber als Versandhändler zu begreifen. Damit würden sie sich aller Zukunftschancen berauben. Denn E-Commerce ist schon heute weit mehr als Versandhandel. Und wohl kaum einer der Pure Player im elektronischen Handel würde sich selber als Versender definieren. Die meisten sehen sich am ehesten noch als Dienstleister.

Interessant ist dieser Punkt, weil sich der deutsche Versandhandelsverband (bvh), für den noch vor drei Jahren nur als Versandhändler galt, wer einen Katalog verschickt, zu einer gewagten These hinreißen ließ. „Jedes Unternehmen, das im Internet Handel betreibt, ist ein Versender“, meinte bvh-Sprecher Dieter Junghans kürzlich bei der Vorstellung der Jahresprognose, nur um wenig später auszuführen, dass der Verband künftig auch die Handelsumsätze für E-Books, Musik-Downloads, Konzert- und Urlaubstickets ausweisen will.

Diese Aussagen könnten das Dilemma kaum besser verdeutlichen, in dem die Branche heute steckt: Der elektronische Handel befindet sich in einer Art Niemandsland. Denn der kataloggetriebene Versandhandel erweist sich online als nicht nachhaltig und löst sich mehr und mehr in Luft auf. Und der elektronische Handel, will man ihn in seiner ganzen Tragweite erfassen, lässt sich längst nicht mehr rein auf den Versandhandel reduzieren.

Die Strukturen wandeln sich

Wir beobachen einen Strukturwandel nicht nur im Versandhandel, sondern im gesamten (Einzel-)Handel. Und Strukturwandel heißt in diesem Fall tatsächlich, dass sich die bekannten Strukturen verändern. Es sind nicht bloß graduelle Marktanteilsverschiebungen (von einem Vertriebskanal zum nächsten), wie es uns (Multi-)Channel-Verfechter und Handelsverbände (bvh oder HDE) so gerne suggerieren. Der Markt richtet sich komplett neu aus und zwar in noch nicht bekannter Richtung.

Was also tun? Um Marktentwicklungen einschätzen und Märkte aktiv gestalten zu können, braucht es Orientierungspunkte. Der Branchenverband BITKOM unterscheidet in seinem Praxisleitfaden E-Commerce (PDF) zwischen E-Commerce und Classic Commerce und schreibt:

„Es gibt nicht „das“ eine Geschäftsmodell für E-Commerce, sondern eine Vielzahl von für E-Commerce geeigneten Kombinationen aus Produkten/Leistungen mit Liefer-/Leistungsbeziehungen.“

Auch bei Exciting Commerce orientieren wir uns deshalb vornehmlich an Geschäftsmodellen als Treiber für neue Märkte. Dies können die für die frühen E-Commerce-Tage typischen (Shop- und Katalog-)Konzepte sein, wie man sie von Amazon bis Zooplus kennt, oder die zunehmend komplexeren, nachfragegetriebenen Modelle, wie sie QVC, Vente-Privée, Woot!, Threadless, Zazzle/Spreadshirt und andere vorantreiben.

Angebotsgetriebene vs. nachfragegetriebene Handelskonzepte

Spannend ist zu sehen, welche Marktbedeutung alleine die Konzepte in den versandhandelsnahen (=gelben) Bereichen innerhalb von nur zehn Jahren erlangt haben, obwohl die Ebay-Erfolge in den offiziellen Statistiken von bvh & Co. nach wie vor klein gerechnet werden. Und versandhandelsferne Bereiche (wie iTunes & Co.) in den E-Commerce-Statistiken der (Handels-)Verbände noch nicht auftauchen.

Was ist eigentlich elektronischer Handel? Das ist immer noch die große Frage. Und das eigentliche Problem liegt in der Datenerhebung: Wie lassen sich die Daten so erfassen und strukturieren, dass sich daraus Entwicklungstendenzen auch jenseits der in der Vergangenheit üblichen Markt-Raster ableiten lassen?

Schließlich gibt es inzwischen eine ganze Reihe von elektronischen Handelskonzepten, die komplett offline arbeiten. Moderne Einzelhandelskonzepte wären ohne elektronische Vertriebssteuerung kaum möglich. Wer schon einmal erlebt hat, wie beispielsweise in Londoner Supermärkten über Nacht das gesamte Warensortiment quasi einmal komplett ausgetauscht wird, der weiß, was elektronischer Handel möglich macht.

Was zeichnet elektronischen Handel aus?

Aus unserer Sicht ermöglicht elektronischer Handel zweierlei: eine bisher nicht gekannte Nachfrageorientierung (1) und eine extreme Vernetzung sämtlicher Produktions- und Vertriebseinheiten (2). Die Folge sind zunehmend schnellere, nachfrageorientierte Verkaufskonzepte, die vernetzt gesteuert werden.

Die besten Handels- und Vertriebsmodelle sind zunächst einmal medienneutral und geräteunabhängig. Wer daher in überkommenen Versandhandelsstrukturen denkt und/oder das Internet, TV oder Mobile nur als (Vertriebs-)Kanäle begreift, der beschneidet seinen Markt künstlich – und wird im Zweifel dann auch noch in zehn Jahren nicht über zukunftsfähige Geschäftsmodelle, sondern über eine „Zerreißprobe zwischen Katalog und neuen Medien“ debattieren.

Jochen Krisch ist Herausgeber des Weblogs Exciting Commerce, das die wichtigsten Entwicklungen im E-Commerce verfolgt.

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