Wenn Preise und Umsätze sinken

Eigentlich haben die deutschen Hörbuchverlage keinen Grund zur Klage, weist doch der buchreport-Umsatztrend für 2008 einen Zuwachs von immerhin 2,5% aus. Andererseits haben unter den Top 15 im Ranking der größten Hörbuchverlage (siehe buchreport.datei am Ende des Artikels) mehr als die Hälfte der Unternehmen im vergangenen Geschäftsjahr ein Umsatzminus zu verzeichnen, z.T. mit Rückgängen von über 20%. Ein Blick auf die Umsatzentwicklung der Warengruppe in den ersten Monaten des angelaufenen Jahres bestätigt den Negativtrend, der durch ein überdurchschnittliches Ostergeschäft ein wenig abgemildert wurde und bei –2,9% liegt (Stand: Ende KW 16).

Bei einer Umfrage unter den führenden Hörbuchverlagen werden unterschiedliche Gründe für den stagnierenden Markt genannt:

  • Konsolidierung: Der Finanzkrise bzw. ihren Auswirkungen auf die Kauflust scheinen die Hörbuchverlage nur eine geringe Bedeutung beizumessen, vielmehr werden die im Vergleich zur Anfangsphase des Hörbuchs nur noch geringen Zuwachsraten als natürliche Marktentwicklung interpretiert: „Nach der großen Euphorie hat nun eine gewisse Sättigung stattgefunden, die aber vorhersehbar war“, meint Andreas Maass, Direktor der Deutsche Grammophon-Mutter Universal Family Entertainment, der für 2009 Umsätze auf Vorjahresniveau erwartet. Auch Hörverlag-Verkaufsleiterin Steffi Witter sieht die Branche auf einem „soliden Sockel“, rechnet allerdings mit einer Marktbereinigung unter den Verlagen: „Es wird Fusionen, aber auch den einen oder anderen Rückzug geben.“

Bestsellergeschäft gewinnt an Bedeutung

  • Sondereffekte: Nach Einschätzung der Verleger beeinflussen Verkaufsschlager wie zuletzt Hape Kerkeling oder Harry Potter in besonderem Maße das Marktgeschehen. „Der gesamte Buchmarkt macht den Umsatz von Aldi-Süd, das Hörbuch ist also bestenfalls das Marmeladen­regal. Wenn da mal eine besondere Sorte angeboten wird, hat das erhebliche Auswirkungen auf den Umsatz“, meint Hörbuch Hamburg-Verlagsleiter Johannes Stricker. Wobei Argon-Vertriebsleiter Kilian Kissling diesem Umstand etwas Positives abgewinnt: „Dass unser Markt aktuell auch ohne solche Zugpferde stabil ist, zeigt, wie gut unser Medium bei unseren Kunden verankert ist.“ Die zunehmende Konzentration auf Spitzentitel birgt Chancen, aufgrund der Unberechenbarkeit solcher Erfolge vor allem auch für kleinere Labels: Paradebeispiel ist Roof Music mit den Kerkeling-Titeln. Zugleich stellt sie ein Problem dar, weil im Poker um die Lizenzen die Preise hochgetrieben werden.
  • Titelflut: Durchaus hausgemacht ist dagegen das Problem der Überproduktion, das einer gesunden Marktentwicklung entgegenläuft, wie Alexander Elspas, Vertriebsleiter bei Kein & Aber findet: „Zu viele Verlage haben zu viele austauschbare Titel produziert.“ Auch Markus Langer, Programmleiter von Oetinger Media, kritisiert die Titelflut und sieht die Verlage in der Pflicht: „In der jüngsten Vergangenheit war der Output an Novitäten einfach zu groß, eine stärkere Fokussierung ist hier vonnöten.“ Einige Hörbuchverlage wie Baumhaus oder Kein & Aber haben reagiert und die Anzahl der Neuerscheinungen z.T. deutlich reduziert; steinbach sprechende bücher versucht auf diese Weise nach einem Umsatzrückgang von 10% den Vorjahresumsatz zu halten.

Spagat zwischen Qualität und Preis

  • Preisverfall: Am heftigsten wird das Dauerthema „Preisverfall“ diskutiert, wobei die Meinungen stark auseinandergehen. Kilian Kissling (Argon) sieht keinen Preisverfall: „Dass ein Mainstream-Hörbuch, das vor fünf Jahren 29,95 Euro gekostet hätte, heute 19,95 Euro kostet, ist Ergebnis eines normalen Prozesses.“ Bei einer relativ jungen Warengruppe wie dem Hörbuch müsse sich das Preisniveau erst einmal einpendeln. Auch Heike Anna Hierlwimmer von Radioropa beurteilt sinkende Preise angesichts eines wachsenden Angebots für eine „ganz normale Markt­erscheinung“. Baumhaus-Verleger Bodo Horn-Rumold hält im Bereich der Kinder- und Jugendhörbücher die Preise sogar für zu hoch: „Eltern mit mehreren Kinder stoßen schnell an finanzielle Grenzen.“ Er plädiert dafür, dass Verlage gute Qualität zu günstigeren Preisen anbieten. Um dies zu erreichen, müsse gegebenenfalls auch mit Rechtegebern, Sprechern oder Studios über andere Preis- und Honorierungsmodelle gesprochen werden. Peter Bosnic, Geschäftsführer von steinbach sprechende bücher, sieht dagegen bei den Preisen den „absoluten Tiefpunkt“ erreicht und appelliert an die Branche: „Wir müssen unbedingt wieder echt kalkulieren und nicht nur Billigangebote machen. Ein gutes Hörbuch, eine gute Produktion, ein guter Sprecher, ein guter Regisseur – das kostet eben.“ Auch Johannes Stricker (Hörbuch Hamburg) sieht bei den Verlagen die Grenze des Kalkulatorischen erreicht, stellt aber auch in Rechnung, „dass durch Preissenkungen neue Zielgruppen erreicht werden konnten“.

Günstiges Taschenhörbuch zur Backlist-Vermarktung

Vor diesem Hintergrund gewinnt eine vermittelnde Position an Gewicht, die zwar Schleuderpreise bei Novitäten als kontraproduktiv einschätzt, bei der Vermarktung der Backlist aber auf preisreduzierte Ausgaben analog dem Taschenbuch setzt. „Faire und angemessene Preise bei Ersterscheinen, Niedrigpreise in den weiteren Verwertungsschritten als Sonderausgaben mit ,abgespeckter‘ Ausstattung“, formuliert Steffi Witter die Preisstrategie des Marktführers Der Hörverlag, die mittlerweile eine ganze Reihe von Verlagen praktiziert, obgleich sie nicht unumstritten ist.

aus: buchreport.express 17/2009, Foto: Frankfurter Buchmesse

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