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Was Marken erfolgreich macht, 2. Auflage

Die Kraft starker Marken

Menschen campieren tagelang vor einem Apple-Store, um das neue iPhone zu ergattern. Sie zahlen vier Euro für einen Kaffee bei Starbucks und annähernd so viel für eine Kugel Eis bei Häagen-Dazs. Warum? Weil die Anziehungskraft starker Marken fasziniert. Doch was genau ist ihr Geheimnis? In dem Buch „Was Marken erfolgreich macht“ lösen die Autoren Christian Scheier und Dirk Held eines der spannendsten Marketingrätsel. Der Bestseller erscheint jetzt bei Haufe in der zweiten Auflage. Neu dabei: wie Marken-Management nachhaltig implementiert werden kann.

Der Autopilot steuert

Die Anziehungskraft starker Marken fasziniert. Doch genauso gibt es unzählige Marken, die floppen und enorme Werte vernichten. Das „Was“ erfolgreicher Marken erklären zwar wortreich die gängigen Markenmodelle. Das Psychologen-Duo Scheier/Held jedoch geht jetzt den entscheidenden Schritt weiter und begründen das „Wie“ und das „Warum“ der Anziehungskraft starker Marken. Ein Schlüssel für das Verständnis erfolgreicher Marken liegt ihres Erachtens nach im Gehirn. Dessen implizites System ist für intuitive Entscheidungen, etwa für die Wahl des Partners, aber auch für unser Kaufverhalten verantwortlich. Wie ein Autopilot entscheidet es zum großen Teil automatisch, welche Produkte in den Einkaufskorb fallen und welche nicht. In der impliziten Wirkung von Marken liegt daher für Scheier und Held die größte Chance für erfolgreiche Markenführung.

Die impliziten Kräfte des Autopiloten

Die implizite Wirkung von Marken basiert zuallererst auf ihrem Frame, ihrem Rahmen. Durch den Frame differenzieren sich Marken von der Konkurrenz — und gewinnen so das Rennen um die Gunst der Kunden. Die Wirkung des Framings lässt Kunden sogar über objektiv ungerechtfertigte Preisunterschiede hinwegsehen. So ist der VW Sharan 2000 Euro teurer als der Ford Galaxy — und das, obwohl beide Autos weitgehend baugleich sind. Der Unterschied: der starke Rahmen VW rechtfertigt für die Kunden die Preisdifferenz. Ein weiteres Beispiel: Kaffee von Starbucks. Starbucks ist auf den ersten Blick ein Unternehmen, das Kaffee verkauft. Doch wie erklärt es sich, dass die Kunden bereit sind, bei Starbucks unverhältnismäßig mehr Geld für eine Tasse Kaffee auszugeben als in jedem anderen Geschäft? Der Grund: Der Preis passt in den Starbucks-Frame. Denn hier bedeutet Kaffeetrinken nicht einfach nur Kaffeetrinken, sondern Kurzurlaub. Unterstützt von einer gemütlichen Inneneinrichtung, Weltmusik, exotischen Düften und einer länderübergreifend einheitlichen Ladengestaltung, gibt Starbucks seinen Kunden das Gefühl, im Urlaub zu sein. Doch nicht nur von Marketingprofis geschaffene Frames eignen sich, um die eigene Marke zu etwas Besonderem zu machen. Auch kulturelle Imprints und Rituale können zur Markenführung genutzt werden. Unsere kulturellen Imprints sorgen beispielsweise dafür, dass Ikea in Deutschland so erfolgreich ist und Lego in keinem Kinderzimmer fehlen darf. Im Land der Häuslebauer und Ingenieure wird es geschätzt, Dinge korrekt und nach Plan zusammenzubauen. Beste Voraussetzung also für beide Marken. Ein weiterer wichtiger Punkt: Rituale. Sie begegnen uns beispielsweise beim Essen, bei der Kosmetik oder der Körperpflege. Suche ich ein Duschgel für den Besuch im Fitnessstudio, greife ich wahrscheinlich eher zu Adidas als zu Dove. Die Adidas-Flasche ist sportlich und frisch, sie vermittelt Regeneration, Erfrischung, Auftanken. Dove hingegen impliziert Körperpflege, man investiert Zeit, erholt sich, belohnt sich, entspannt sich.

Anleitungen für die Praxis

Damit der Leser das neue Wissen im Alltag der Markenführung umsetzen kann, haben Scheier und Held das „Brand Code Management“ entwickelt. Damit erleichtern sie, Marken hirngerecht zu führen, sie erfolgreich zu positionieren, in den Kontaktpunkten (Verpackung, Werbung, Webseiten, Filialen usw.) umzusetzen und zu evaluieren. Wie das konkret funktioniert, zeigen sie anhand von Beispielen und Übungen. Zusätzlich haben die Autoren in die zweite Auflage des Buches ihre Erfahrungen aus der Praxis eingebracht: Zum Beispiel, warum Marken-Management in vielen Unternehmen so schwierig ist. Und wie ein erfolgreicher Prozess des Marken-Managements in der Praxis aussehen kann.

Dr. Christian Scheier ist weltweit einer der wenigen Neuropsychologen, der Forschungs- und Praxiskompetenz in der Marketingberatung kombiniert. Nach einer wissenschaftlichen Karriere am renommierten California Institute of Technology und dem erfolgreichen Aufbau einer Agentur für Marketingforschung gründete er zusammen mit Dirk Held die decode Marketingberatung GmbH in Hamburg. Ihr Unternehmen ist führender Spezialist für Implizites Marketing und neuropsychologische Markenführung. Mit langjähriger Erfahrung beraten Held und Scheier große DAX-Unternehmen, namhafte Markenartikler sowie Agenturen aus diversen Branchen und Produktkategorien.

Dirk Held ist Diplom-Psychologe und absolvierte einen Master of Business Administration an der renommierten Business School der Universität Bradford (England). Gemeinsam mit Dr. Christian Scheier ist er Autor des Bestsellers Wie Werbung wirkt. Erkenntnisse des Neuromarketing (Haufe Verlag 2006). Dirk Held ist ausgewiesener Experte für psychologische Marketingforschung mit jahrelanger Erfahrung in der praktischen Arbeit. Daneben ist er Dozent an der Psychologischen Fakultät der Johannes Gutenberg Universität in Mainz und an der Steinbeis Hochschule in Berlin.

Was Marken erfolgreich macht ist in der zweiten Auflage für 29,80 Euro seit Februar 2009 im Buchhandel oder im Haufe-Shop unter www.haufe.de erhältlich.

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