Mehr Skeptiker als Optimisten

Kurz vor der Frankfurter Buchmesse ist die Branchenstimmung gedämpft, aber nicht alarmiert. Das Buchhandelsjahr 2008 wird absehbar hinter dem sehr guten Vorjahr zurückbleiben. Etwas Bewegung kommt in die Preise, regelrechte Dynamik in das elektronische Publizieren.

Globale Finanzmarktkrise, abkühlendes Geschäftsklima, steigende Gesundheitskosten, verunsicherte Verbraucher: Das Umfeld für die Geschäfte von Verlagen und Buchhandlungen enthält derzeit zahlreiche Dämpfer und Risiken,  von der weiter anziehenden Nachfrage nach einschlägigen Büchern zu den Finanzmärkten einmal abgesehen.

Die Stimmungslage, die die Frankfurter Buchmesse und buchreport in den letzten Tagen (2. bis 7. Oktober) unter leitenden Mitarbeitern in Publikumsverlagen abgefragt haben, steht aber offenbar weniger im Zeichen globaler Erschütterungen und Konsumdämpfer. Es gilt bis auf Weiteres die Branchenerfahrung, dass die Buchnachfrage eigenen Konjunkturen folgt. Die ist allerdings nicht erst seit den letzten Wochen abgekühlt:

  • Der buchreport-Umsatztrend weist für den Sortimentsbuchhandel im September ein Minus von 2,6% aus, was nur die (von den aktuellen Wirtschaftsturbulenzen unabhängige) Jahresumsatz-Entwicklung fortschreibt, die nach 9 Monaten 3,1% unter dem Vorjahr liegt.
  • Rechnet man darin ein, dass das Buchhandelsjahr 2007 besonders stark war (+3%), relativiert sich der diesjährige Rückschlag zu einer (allerdings aktuell unerfreulichen) Wellenbewegung in einem recht konstanten, reifen Markt.
  • Diese Einschätzung ergibt sich auch aus der Umfrage: Zwar gibt es fast dreimal soviele Branchenskeptiker wie -optimisten, aber die Mehrheit sieht für die Publikumsverlage eine gleichbleibende Geschäftslage.

Lebenshilfe weckt weiter die Ratgeber-Fantasie

Das Segment mit den größten Fragezeichen ist die Ratgeber-Literatur, die von wachsenden Alternativangeboten in Zeitschriften und im Internet herausgefordert wird:

  • Nur weniger als ein Drittel der Verlagsführungskräfte geht von gleichbleibenden Geschäften im Ratgeber-Markt aus.
  • 38% rechnen mit einem rückläufigen Markt.
  • Aber immerhin 30% sehen auch Wachstumsmöglichkeiten.
  • Eine überdurchschnittliche Entwicklung wird vor allem den Themenfeldern Lebenshilfe/Esoterik, Essen & Trinken sowie Gesundheit und Sport zuerkannt.    

Spannung und Fantasy sind sichere Romanrezepte

In der Belletristik, die derzeit insgesamt einen guten Lauf hat, halten sich die Prognosen zu rückläufiger oder steigender Geschäftsentwicklung die Waage.
Überdurchschnittlich werden sich nach den Erwartungen in den Publikumsverlagen die Genres Spannung (Krimi/Horror/Thriller), Fantasy/SF und Kinderbuch entwickeln. Mit etwas Abstand folgen deutschsprachige Romane und der Bereich Comic/Manga.
Auch das allgemeine Sachbuch wird überwiegend stabil eingeschätzt. Biografien sowie Politik/Zeitgeschichte werden dabei am häufigsten als mögliche Outperformer genannt.

Der Druck zu Preissteigerungen wächst

Als eines der „größten Probleme der Branche“ hat erst vergangene Woche Random House-Geschäftsführer Joerg Pfuhl die aller Inflation trotzenden konstanten Buchpreise charakterisiert. Hier zeichnet sich jetzt eine neue Beweglichkeit ab: Ein Drittel der Verlagsmanager rechnet in ihrem Segment mit steigenden Buchpreisen. Dass zugleich aber auch 20% sinkende Preise prophezeien, lässt auf eine breitere Preisspreizung, Ausstattungsvarianten und individuellere Kalkulationen schließen.
Ob die Buchpreise im Schnitt tatsächlich steigen und sich damit auch in einem höheren Umsatz niederschlagen, bleibt so vorerst offen. Im bisherigen Jahresverlauf hat sich in dieser Frage jedenfalls noch sehr wenig bewegt.

E-Publishing wird von Publikumsverlagen sehr ernst genommen

Volltextsuche und technisch ausgereiftere E-Book-Lesegeräte haben das Thema elektronischer Bücher gedanklich in die Nähe eines Massengeschäfts gebracht. Tasächlich spielen elektronische Produkte bei den Publikumsverlagen bisher überwiegend noch keine besondere Rolle: In der aktuellen Verlagsmanager-Umfrage machen über die Hälfte gar keine oder nur marginale Geschäfte (unter 2% Umsatzanteil); ein weiteres Drittel nennt Umsatzanteile in der Größenordnung bis ca. 5%.

Aber das wird sich ändern, das Thema hat jetzt u.a. durch die Popularisierung von E-Books auch die Publikumsverlage erreicht. Das zeigen die Antworten auf die konkret abgefragte 5-Jahres-Perspektive:

  • 60% der heutigen Null-Elektroniker rechnen 2013 mit E-Umsatzanteilen zwischen 2 und 7%
  • Wer bereits E-Erfahrungen gesammelt hat – seien sie bisher auch noch so gering und wirtschaftlich zu vernachlässigen – rechnet in fünf Jahren mit einem zweistelligen Umsatzanteil für elektronische Produkte. Meist wird auf 10 bis 25% getippt, in Einzelfällen auch darüber.

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