Keine Spur von Disruption

In der Medienbranche sind die Auswirkungen der Digitalisierung seit Jahren das zentrale Thema, egal ob in Musikindustrie, bei Zeitungshäusern oder in Buchverlagen. Stimmt eigentlich die These, dass digitale Angebote etablierte Medien verdrängen?

Mit dieser Frage hat sich das Düsseldorfer Marktforschungsinstitut Deloitte in einer Studie beschäftigt. Ergebnis einer Umfrage unter 2000 Konsumenten: Eine fundamentale Umwälzung bei der Mediennutzung sei bislang ausgeblieben – und auch in naher Zukunft nicht zu erwarten.

Die Verbraucher zeigten im Hinblick auf traditionelle Angebote, etwa Zeitungen oder Bücher, ein „erstaunliches Beharrungsvermögen“. Die Marktforscher konstatieren für die sechs Medienkategorien (Video, Audio, Zeitungen, Magazine, Bücher, Games) zwar einen unterschiedlichen hohen Anteil bei der digitalen Nutzung, räumen aber mit der These auf, dass sich jüngere Verbraucher im Zuge der Digitalisierung von traditionellen Medien abwenden.

Dies gelte insbesondere für gedruckte Bücher:

• Altersübergreifend lesen 42% der Befragten mindestens einmal in der Woche in einem Buch, 18% tun dies sogar täglich.
• Gedruckte Bücher sind nach wie vor über alle Altersgruppen das beliebteste Medienformat, während E-Books eher ergänzend genutzt werden.
• Jüngere Verbraucher greifen sogar häufiger zum gedruckten Buch als ältere Konsumenten.

Die erwartete digitale Disruption im Buchmarkt hätten E-Books bislang nicht ausgelöst. Sie seien stattdessen hauptsächlich ein Phänomen innerhalb der mittleren Alterssegmente:

• 29% der Befragten zwischen 25 und 34 lesen regelmäßig E-Books.
• Bei Jugendlichen spielen sie dagegen kaum eine Rolle. Hier liegt der Anteil gerade einmal bei 10%.

Der „digitale Bruch“ bei Büchern beginne bei den Mittdreißigern: Im Segment der 35- bis 44-Jährigen zeige sich ein Rückgang der digitalen Nutzung, insgesamt blieben E-Books aber in den mittleren Altersgruppen vergleichsweise beliebt. Dagegen sinke im gleichen Nutzersegment die Popularität von E-Book-Flatrates wie Skoobe und Kindle Unlimited bereits stärker.

Das Fazit der Marktforscher: Es gebe inzwischen ein „durchaus gesundes Miteinander von gedruckten Büchern und digitalen E-Books“. Bezeichnenderweise werde gerade in den Altersgruppen mit den meisten E-Book-Nutzern auch am häufigsten zum gedruckten Buch gegriffen. Nicht selten werde das gedruckte Buch eher zu Hause und E-Books unterwegs verwendet.

Entsprechend sieht Deloitte vor allem Vermarktungspotenzial bei der parallelen Nutzung von gedruckten und digitalen Büchern: So würden bereits 29% der Befragten einen Aufpreis für ein zusätzlich mitgeliefertes E-Book beim Kauf eines gedruckten Buches zahlen, die Mehrzahl indes nur für bestimmte Titel. Das Interesse an diesen Bundles sei durchgängig in allen Alterssegmenten vorhanden.