Die Nutzung digitaler Medien – und dazu zählen nicht nur die klassischen Medien, sondern auch Facebook, YouTube und Co. – nimmt stark zu. Ralf Biesemeier (Foto: Readbox), Geschäftsführer des E-Publishing-Dienstleisters Readbox, kommt im pubiz.de-Interview für die digitalen Angebote der Buchbranche hingegen zu einem ernüchternden Schluss.
Ralf Biesemeier, was hat die Frankfurter Buchmesse 2015 zu einem besonderen Ereignis gemacht?
Ganz konkret fällt mir dazu die neue Hallenaufteilung ein. Es wurde schon viel gesucht auf dieser Messe – das war aber auch spannend, weil man so auch vom Drumherum mehr wahrgenommen hat. Ansonsten fand ich die Messe angenehm unaufgeregt. Der große Hype, das bestimmende Thema hat ein bisschen gefehlt. Das hat uns aber auch Gelegenheit gegeben, über die wirklich wichtigen Themen und Herausforderungen zu sprechen, mit denen sich die Branche dringend beschäftigen muss.
Ihr Unternehmen steht an der Nahtstelle zwischen Technologie und Marketing – welche Beobachtungen haben Sie auf diesen Feldern gemacht?
Wenn man sich zum Beispiel ansieht, dass das Wachstum des Segments E-Book abflacht und sich verlangsamt – auf einem insgesamt sehr niedrigen Niveau, zumindest im deutschsprachigen Raum – dann muss man erkennen, dass das E-Book offensichtlich tatsächlich nicht viel mehr war und ist als eine „Brückentechnologie“. Durch E-Books haben wir kaum neue Kunden und Nutzergruppen gewonnen, stattdessen hat viel Kannibalisierung zwischen Buch und E-Book stattgefunden, was auch daran zu erkennen ist, dass der Gesamtbuchmarkt nicht wächst. Und gerade das ist eigentlich paradox, denn wenn die Nutzung digitaler Medien – und dazu zählen nicht nur die klassischen Medien, sondern auch Facebook, YouTube & Co. – insgesamt stark zunimmt, dann muss die Erwartung eigentlich sein, dass auch digitale Buchangebote von diesem Wachstum profitieren. Hier haben wir mit dem E-Book, wie wir es heute kennen und denken, offenbar (noch) nicht das Angebot kreiert, das dem zunehmend digitalen Konsumenten attraktiv erscheint und das von den Markttreibern, insbesondere der Smartphone-Nutzung, mitgerissen werden kann.
Nachdem die Branche 2014 auf den Business-Wert aktueller, korrekter und reichhaltiger Katalogdaten fokussierte, war 2015 die „digitale Vorschau“ das große Thema. Sind hochgespannte Erwartungen an solche Systeme gerechtfertigt?
Wir können sicher jedes Jahr eine neue „Sau durch’s Dorf treiben“. Fakt ist: Die unterschiedlichen Themen sind alle nur Puzzleteile der nötigen digitalen Gesamtstrategie. Wir sind mit dem Metadaten-Thema noch lange nicht durch – insbesondere wenn wir beginnen, das digitale Konsumverhalten und die Mechanismen im (mobilen) Netz wirklich zu verstehen. Hier geht’s schon lange nicht mehr nur um den oder die Online-Shops der mehr oder weniger großen Händler. Der Hebel für ein signifikantes Wachstum liegt bei den Produktherstellern selbst: Am Ende werden diejenigen gewinnen und erfolgreich sein beziehungsweise bleiben, die die Transformation des guten alten AIDA-Marketing-Modells (Attention, Interest, Desire, Action) in die digitale Konsumwelt schaffen. Hier spielen dann Themen wie SEO, LandingPages, One-Click-Purchase, ohne Shop und Warenkorb, eine große Rolle.
In diesem Zusammenhang sind dann auch digitale Vorschauen ein durchaus relevanter und wichtiger Baustein – zumal sie Prozesse verschlanken und Kosten im Verlag senken können. Aber sie sind eben nur ein Baustein. Es wäre sicher überzogen zu glauben, die Digitalisierung der Verlagsvorschauen alleine wäre der Heilsbringer. Es sind Schritte auf einem Weg – ein Weg, der sich im Übrigen ständig weiter verändern wird. Hier sind auch ganz andere, neue Kompetenzen und Denkweisen gefragt. Das alles ist nicht zuletzt eine Frage der Unternehmensorganisation und -kultur bei Verlagen und Händlern.
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