Verlage
Freitag, 26. Juli 2013 (07:59 Uhr)


Verlegerin Beate Kuckertz warnt vor E-Book-Preiskämpfen

„E-Book-Preise gehören auf ein Taschenbuch-Niveau“

Die Durchschnittspreise für E-Books sinken, aktuell setzt Amazon mit der Aktion „20 E-Books für je 2 Euro“ die Preise zusätzlich unter Druck. Beate Kuckertz, Verlegerin von Dotbooks, über den digitalen Dumpingkurs, Selfpublishing, den Niedergang des Taschenbuchs, den Verzicht auf Vorschüsse, den Trend hin zu digitalen Kurzformaten – und ihre Bilanz zu Dotbooks.

Die Kindle-Rankings werden derzeit überflutet von 2-Euro-E-Books aus den Amazon-Verlagen, die teilweise über 500 Normseiten umfassen. Rutschen die E-Preise jetzt weiter in den Keller? 

Die meisten Verlage halten den Abstand zu Print aktuell relativ gering – im Schnitt 20% Abschlag für E-Books –, damit die Leser im Zweifel doch eher zur gedruckten Ausgabe greifen, um sie sich ins Regal zu stellen. In der Unterhaltungsliteratur und in der Genre-Literatur sind die Preise dagegen schon heute sehr niedrig. Dass die Preise jetzt durch Amazon noch stärker unter Druck geraten, ist schlimm. Hoffentlich bleibt es bei einer befristeten Aktion. Grundsätzlich hoffe ich, dass sich die  E-Book-Preise auf ein Taschenbuch-Niveau bewegen und wir mit Unterhaltungs-Romanen 7,99 Euro im Schnitt erzielen – das würde der Qualität der Titel gut tun. Ich glaube aber, dass die Preise in diesem Jahr niedrig bleiben werden.

Die Durchschnittspreise in den Kindle-Bestsellerlisten sind weit von Taschenbuch-Preisen entfernt, auch weil immer mehr Selfpublisher mitmischen.

Die meisten Selfpublisher veröffentlichen ihre Bücher in einem furchtbaren Zustand, ohne Lektorat und Korrektorat, für 99 Cent oder sogar kostenlos. Solche Aktionen funktionieren gut, der Weg in die Bestsellerlisten gelingt. Die Vielleser aber legen Wert auf Qualität und werden nicht dauerhaft zu solchen Produkten greifen.

Wie weit trägt das Qualitäts-Argument, wenn die Kindle-Bestsellerliste das Maß der Dinge ist?

Das ist sie nicht, es gibt Alternativen. In den vergangenen Monaten ist deutlich geworden, dass Anbieter wie Weltbild oder Thalia, die dem maschinell gesteuerten Amazon-Shop einen eher redaktionellen Ansatz entgegenstellen, Umsatz-Zuwächse verzeichnen – in den Newslettern dieser Shops finden Sie keine Selfpublishing-Titel. Hinzu kommt, dass der Tolino schon jetzt sehr viel bewegt hat. Amazon hat dagegen bei den Qualitäts-Titeln verloren. 

Derzeit wird viel über Preisaktionen diskutiert, die von den Preisbindungstreuhändern moniert werden. Wann sind diese sinnvoll?

Beispielsweise bei der Einführung von Serien, bei denen der erste Teil günstig oder sogar kostenlos ist. So lassen sich Serien gut im Markt platzieren. Daneben gibt es sinnvolle Aktionen, die aus dem Taschenbuch bekannt sind: Wir machen gerade eine Sommer-Lese-Aktion und bereiten eine Jugendbuch-Aktion vor, mit der wir verschiedene Genres beim Leser attraktiv machen können. Das ist ein probates Mittel.

Was tun, wenn sich die Kunden an das Preisniveau der zahlreichen Aktionen gewöhnen?

Das ist eine Gratwanderung. Die Devise kann nur sein, solche Aktionen punktuell einzusetzen, mit dem Ziel, insgesamt mehr Leser für E-Books zu erschließen – für einzelne Titel bringt das nicht viel. Wir sollten uns aber hüten, beim Kunden den Eindruck zu hinterlassen, dass wir Bücher verschenken.

Wie wird sich die Kalkulation der Verlage verändern, falls die E-Books-Preise nicht auf das Taschenbuch-Niveau gehoben werden können?

Grundsätzlich wird sich die Wertschöpfungskette der Verlage verändern und damit auch die Kalkulation. Bislang stand das Hardcover ganz oben, dann kamen die weiteren Verwertungsstufen, und das E-Book spielte am Ende kaum eine Rolle. Wenn aber E-Book-only-Modelle kommen, müssen die Verlage die Kalkulation an die Wertschöpfungskette anpassen. Und das ist eine Riesenaufgabe.

Heißt das konkret, beim Thema Vorschüsse umzudenken?

Ganz sicher. Die Verteilung der Honorare ist beim E-Book anders. Es wird höhere Umsatz-Beteiligungen geben, aber das Niveau der Garantie-Honorare wird besonders im Midlist-Bereich überdacht werden müssen.

Sind die Autoren dazu bereit?

Einige ja. Wir haben fast 400 lieferbare Titel. Die Hälfte sind Originalausgaben, bei denen wir keine Vorschüsse gezahlt haben. Meinen Autoren ist die Qualität der Texte letztlich wichtiger als das Garantiehonorar oder die sehr hohe Beteiligung, die Amazon zahlt – dort bekommen sie aber kein Lektorat. 

Welche Verwertungsstufen werden wegfallen?

Auf kurz oder lang wird das Taschenbuch immer mehr einbüßen, zumindest in der Belletristik. Den Krimi, den ich schnell lese, möchte ich nicht ins Regal stellen. Dagegen wird es immer eine Nachfrage nach hochwertig ausgestatteten Büchern geben. 

Im E-Book-Bereich bieten immer mehr Verlage kürzere Formate an, zumindest in den USA. Erwarten Sie den Trend auch hierzulande?

Durchaus. Der E-Book-Markt wurde zunächst von den Viellesern erobert, die klassische Romane bevorzugen. Diese Zielgruppe gewöhnt sich aber allmählich an kürzere Formen, das sehen wir bei Dotbooks: Vor einem Jahr haben die Mini-E-Books nicht funktioniert, das hat sich geändert. Deshalb planen wir ab August beispielsweise kürzere Western-Romane.

Was kommt nach dem E-Book mit seinem klassischen Einzelverkaufs-Modell?

Ich gehe davon aus, dass sich Streaming-Modelle durchsetzen werden, wage aber keine zeitliche Prognose. Ob und wie Verlage dabei mitmischen, ist mir auch unklar. Aber wir müssen gar nicht so weit vorausschauen, um die nächsten Etappen abzustecken: Mich interessiert beispielsweise, wie sich das digitale Sachbuch entwickeln wird. Die Umsätze dort sind aktuell verschwindend gering.

Sie sind seit rund einem Jahr mit Ihrem reinen Digital-Verlag am Start. Wie lautet Ihre Bilanz? Hat sich das Wagnis der Selbständigkeit ausgezahlt?

Ja. Der Schritt war für mich persönlich so reizvoll, weil ich einen Markt betreten habe, der zwar neu ist, in dem aber ähnliche Bedürfnisse herrschen wie auf dem Taschenbuch-Markt. Das ist eine Bereicherung für mein berufliches Leben. Bei Droemer Knaur habe ich als Verlagsleiterin hauptsächlich Bücher für den Buchhandel, für die Chefeinkäufer der Ketten gemacht, dabei habe ich weniger an die Leser denken müssen. Heute mache ich Programme direkt für den Leser und kann den Erfolg unter anderem über Social-Media-Aktivitäten verfolgen.

Was haben Sie falsch gemacht?

Ich habe neben der Unterhaltungsliteratur auch stark auf Sachbuch und Esoterik gesetzt. Da habe ich zu viel Energie reingesteckt, denn dieser Markt funktioniert noch nicht.

Was war Ihr größer Erfolg?  

Für mich ist die Etablierung des Verlags bei den Lesern und die Akzeptanz durch Autoren, Agenten und die großen Händler eine große Freude und gemessen an der kurzen Zeit, die wir am Markt sind, ein sehr großer Erfolg. Insgesamt konnte sich Dotbooks hervorragend etablieren und der große kommerzielle Erfolg einzelner Titel und Autoren, die sich durchsetzen werden, wird ganz sicher folgen.



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