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Management
Donnerstag, 20. März 2014 (11:51 Uhr)


Gründer des Wissenschaftsmagazins „Substanz“ geben Tipps zu Crowdfunding

Die Jetzt-erst-recht-Verleger

Porträt der Substanz-Gründer Denis Dilba und Georg DahmGeorg Dahm und Denis Dilba haben mit der traditionellen Verlagswelt eher missliche Erfahrungen gemacht: Im vergangenen Jahr wurde der New Scientist eingestellt , wo beide in verantwortlicher Position tätig waren; Georg Dahm hatte im Jahr zuvor bereits dasselbe Desaster bei der Financial Times Deutschland erlebt. „Zwei Pleiten in fünf Monaten, da kann das Vertrauen in die Zukunftsfähigkeit deutscher Verlage schon mal ein wenig bröckeln“, schreiben sie in der Projektpräsentation auf der Crowdfunding-Plattform Startnext. Die beiden zogen ihre Konsequenz aus dem Erlebten: Sie gründeten einen eigenen Verlag, Fail Better Media, noch im ersten Halbjahr soll das von ihnen entwickelte digitale Wissenschaftsmagazin Substanz das Spektrum der Qualitätsmedien bereichern.

Herr Dahm, Herr Dilba, Ihre Crowdfunding-Kampagne auf Startnext läuft noch bis Sonntag, Sie liegen im Moment bei fast 29.000 Euro, 30.000 Euro sollen es werden. Alles im Plan?

Georg Dahm: Absolut. Die Kampagne ist bis jetzt toll gelaufen. Wir gehen stark davon aus, dass wir die 30.000-Euro-Marke  Zielmarke knacken werden.

Denis Dilba: Das ist die erste große Hürde für das Projekt – wenn die Summe nicht erreicht wird, geht das Geld vom Treuhandkonto der Funding-Plattform zurück an die Unterstützer. Aber wie Georg schon gesagt hat: Damit rechnen wir nicht. Vielleicht schaffen wir sogar mehr als die 30.000, das wäre eine große Hilfe.

Sie zählen zu den Crowdfunding-Pionieren in Deutschland. Was würden Sie Medienschaffenden raten, die es Ihnen gleich tun wollen?

Dahm: Ich würde Crowdfunding auf jeden Fall nicht romantisieren. Es hat in den letzten Jahren viele sehr erfolgreiche Projekte gegeben, da ist so ein bisschen der Eindruck entstanden: Wenn du dein Projekt im Netz überzeugend darstellst und es schaffst, eine erste Welle loszutreten, dann entwickelt das eine Eigendynamik, und das restliche Geld kommt quasi von selbst. Dem ist nicht so. Eine solche Kampagne ist harte Arbeit vom ersten bis zum allerletzten Tag.

Dilba: Der Kommunikationsaufwand ist enorm hoch. Wir sind ständig am Telefonieren, Schreiben und müssen persönlich präsent sein. Das sollte man unbedingt einplanen. Es lohnt sich für uns aber, denn Crowdfunding ist viel mehr als nur ein Finanzierungsinstrument – mit so einer Kampagne schafft man für sein Projekt auch eine erste Öffentlichkeit. Diese Marketing- und PR-Wirkung wollten wir ganz gezielt nutzen. Genauso wichtig: Über die Kampagne bauen wir den ersten Kundenstamm auf. Wer aber ausschließlich Geld beschaffen will, dem würde ich von Crowdfunding abraten. Das geht anders in der Regel einfacher.

Mit welchem Vorlauf ist denn für eine solche Aktion zu rechnen?

Dahm: Die ersten Ideen hatten wir im April 2013, als der Spiegel-Verlag nach nur einem halben Jahr den deutschen New Scientist wieder eingestellt hat. Nach einer kurzen Wut- und Trauerphase hatten wir beide praktisch zeitgleich dieselbe Idee: Wenn die Verlage das nicht hinkriegen, müssen wir es eben selber machen.

Dilba: Dann haben wir die Idee reifen lassen, die Grundzüge eines digitalen Magazins entwickelt und viel mit Kollegen gesprochen. Im vergangenen September wurde die Sache dann konkret, als wir unsere GmbH gründeten.

Wie packt man ein solches Projekt an, was sind die ersten Schritte?

Dahm: Sie müssen sich überlegen: In welchem Stadium der Produktentwicklung starte ich meine Crowdfunding-Kampagne? Was kann ich da zeigen, was kann ich versprechen? Welches Publikum kann ich interessieren und überzeugen, was muss meine Botschaft sein, welche Gegenleistungen kann ich anbieten? Und mit welchem Ertrag kann ich rechnen? Erst dann können Sie an die eigentliche Arbeit gehen: Ihre Präsentation ausarbeiten und vor allem den Imagefilm drehen. Mit dem Film steht und fällt alles.

Dilba: Und dann kommt die Frage nach der richtigen Plattform.

Ihre Wahl fiel auf Startnext.

Dahm: Wir wollten eine deutschsprachige Plattform mit einer deutschsprachigen Community, weil wir ein deutschsprachiges Magazin machen. Das wäre Krautreporter auch, das ist eine tolle Plattform für journalistische Projekte, der wir uns rein inhaltlich viel näher fühlen. Auf Startnext laufen alle möglichen Projekte, darum ist auch das Publikum bunter, und da wir ein Publikumsmagazin planen, wollten wir uns daran ausprobieren. Außerdem ist Startnext Teil eines Netzwerks – darum sind wir jetzt auch auf der Hamburger Plattform Opens external link in new windowNordstarter und auf der Wissenschaftsplattform Opens external link in new windowSciencestarter vertreten.

Dilba: Eine deutsche Plattform war uns auch deswegen wichtig, weil Crowdfunding in Deutschland noch vergleichsweise unbekannt und erklärungsbedürftig ist. Eine englischsprachige Seite würde das alles noch komplizierter machen. Dazu kommt, dass der internationale Marktführer Kickstarter deutschen Kunden nur über Umwege offensteht.

Setzen Sie bei der Finanzierung ausschließlich auf Crowdfunding?

Dahm: Nein, Crowdfunding ist nur ein Baustein unserer Finanzierung. Wir haben eigenes Geld investiert, wir sprechen auch mit Banken und potenziellen Investoren. Das ist ja auch eine Frage des Timings. Crowdfunding eignet sich hervorragend für die Frühphase eines Projekts: Wir können das das Interesse in der Zielgruppe testen - und wir bekommen die Mittel, mit denen wir die technische Plattform von Substanz fertig entwickeln, einen Startfundus von Geschichten aufbauen und an den Start gehen können. Damit hat man dann eine ganz andere Position in weiteren Finanzierungsgesprächen.

So wäre in der ersten Phase auch Crowdinvesting nicht infrage gekommen, das Angebot einer Beteiligung?

Dahm: Auch Crowdinvesting sollte nur dann eingesetzt werden, wenn es strategisch günstig ist. Ich sehe Crowdinvesting-Portale wie Seedmatch eher als Finanzierungsinstrumente für ein laufendes Geschäft. Dann, wenn man expandieren möchte. In unserem frühen Stadium käme das für uns nicht infrage. Wir entwickeln mithilfe des Crowdfunding-Geldes Substanz erst einmal fertig und fahren das Magazin aus der Garage - noch in der ersten Jahreshälfte, wenn alles klappt.

Wenn Crowdfunding auch ein Kommunikationstool ist: Beziehen Sie Ihre Unterstützer inhaltlich in die Planung mit ein oder ist dies für später geplant?

Dahm: Der Dialog mit den Substanz-Lesern wird ein ganz wichtiger Teil unserer Entwicklung, da haben wir schon ziemlich konkrete Ideen. Und dann gibt es erste ganz allgemeine Gedankenspiele in Richtung Minicrowdfunding, wenn vielleicht mal eine großartige Geschichte auf dem Tisch liegt, die eine sehr aufwendige Recherche braucht. Solche Projekte könnte man aber zum Beispiel auch gemeinsam mit anderen Redaktionen anpacken. Wir leben ja zum Glück in einer Zeit, in der viel mehr über Kooperationen geredet wird als früher – wir werden die Augen offen halten.

Wäre Crowdfunding auch etwas für etablierte Medienhäuser?

Dilba: Meiner Meinung nach eher nicht, da es mit der Argumentation schwierig werden könnte. Da ergibt sich als erstes die Frage: Warum holt sich der Verlag das Geld woanders? Das muss ein eingeführtes Haus erst einmal kommuniziert bekommen.

Aber es gibt erste Ansätze, ein Beispiel wäre die Münchner Verlagsgruppe mit ihrem Projekt Opens external link in new window100fans.de – bei 100 Vorbestellungen wird ein neues Buch produziert.

Dahm: Klar, das kann funktionieren, wenn man das sauber kommuniziert: Die klassische Vorbestellung, nur eben mit neuen Mitteln umgesetzt. Solche Angebote dürfen nur eben nicht vorgeben kleine, klamme Start-Ups zu sein.

Wieviel soll ein Substanz-Abo denn später kosten?

Dahm: Am Preis und Umfang des Magazins arbeiten wir noch. Wir wollen nicht in die klassische Print-Falle tappen, dass uns die Abonnenten kündigen, weil sie mit dem Lesen nicht mehr hinterher kommen.t. Wir versuchen also, ein Gefühl dafür zu entwickeln, wie viele Beiträge unsere Leser entspannt über die Woche aufnehmen können. Da arbeiten wir auch mit Copytests.

Digitales Wissenschaftsmagazin – bedeutet das, dass sich dieses Angebot vor allem durch die technische Umsetzung von anderen Wissenschaftstiteln abhebt?

Dilba: Die Technik spielt natürlich eine wichtige Rolle. Wir wollen Layout und Gestaltung komplett frei und losgelöst vom Print-Denken umsetzen. Das ist für uns alle ein ständiger Lernprozess, wie wir immer wieder bemerken, viel Versuch und Irrtum, aber gerade das macht es ja so spannend. Aber auch inhaltlich gehen wir neue Wege, vor allem was die Tonalität und die Ausrichtung der Geschichten angeht.

Wo sehen Sie denn die Marktlücke für ein weiteres Wissenschaftsmagazin?

Dilba: In den klassischen Publikumsmagazinen und auf den Wissenschaftsseiten der Tageszeitungen gibt es immer weniger Platz für längere Geschichten. Und die einschlägigen Websites laufen mit extrem hoher Drehzahl, da sind eher kürzere, aktuelle Geschichten gefragt.

Dahm: Unsere Geschichten werden zeitloser sein, und sie werden porträtlastiger und reportagiger sein, als das in unserem Genre üblich ist. Wir wollen darstellen: Was heißt es, Forschung zu betreiben und Forschung zu leben? Wie funktionieren wissenschaftliche Debatte, wissenschaftlicher Erkenntnisfortschritt, wie hält man das über Jahre und Jahrzehnte aus? Das geht natürlich nur, wenn die Autoren vor Ort sind.

Dilba: Was uns auch abheben wird, ist die ständige Laborsituation: Die Gestaltung wird von Geschichte zu Geschichte variieren – je nach Thema müssen wir neu ausprobieren, welche multimedialen Elemente wirklich etwas zur Geschichte beitragen und welche nicht.

Welche Technik setzen Sie ein?

Dahm: Substanz wird als Web-App erscheinen, also auf jedem Gerät funktionieren, auf dem ein halbwegs aktueller Browser läuft. Außerdem werden wir eine iOS-App anbieten.

Dilba: Da arbeiten wir eng mit den Jungs von Euphorika Communications zusammen.

Dahm: Und da wir zum Launch eine ausgereifte Technik bieten wollen, halten wir uns auch mit dem genauen Termin für die erste Ausgabe noch bedeckt. Denn jetzt heißt es entwickeln – und dann testen, testen, testen. Solange bis alles funktioniert.

Mit welcher Startaufstellung planen Sie, wie groß ist das gesamte Team?

Dahm: Wir wollen noch zwei Pauschalisten dazu holen, mit zwei freien Layouterinnen und einem dreiköpfigen Team für die Bildredaktion arbeiten wir schon jetzt zusammen. Dazu kommen natürlich viele freie Wissenschaftsautoren.

Seit der ersten Idee für das Magazin ist ein knappes Jahr vergangen. Gibt es denn Dinge, die Sie heute anders machen würden?

Dilba: Eigentlich nicht. Vielleicht würden wir die eine oder andere Schleife weniger drehen. Aber so haben wir eben auch das Spielfeld besser kennengelernt. Das Sammeln solcher Erfahrungen gehört einfach dazu.

Dahm: Wir sind um einige Erfahrungen reicher – vor allem, was den Einsatz von Arbeit und Energie betrifft. Gerade die unternehmerische Seite war für uns als Journalisten ja neu. Da beschäftigt man sich eben häufiger mit Excel-Tabellen als mit der nächsten Geschichte. Wir mussten uns auch erstmal an die Art von Summen gewöhnen, um die es auf einmal geht – mit der Firmengründung hat sich das Thema Eigenheim für uns jedenfalls erstmal erledigt. Was aber überhaupt nicht schlimm ist, weil Substanz unser Herzens-Projekt ist, auch vor dem Hintergrund, dass wir das Ende von Redaktionen miterleben mussten, in denen wir sehr gerne gearbeitet haben. Substanz ist unsere persönliche Antwort auf die Medienkrise. Wir freuen uns jeden Morgen auf unsere Arbeit und wissen: Das war die richtige Entscheidung.

Vielen Dank für das Gespräch – ich wünsche Ihnen viel Erfolg.

Zur Projektvorstellung auf der Crowdfunding-Plattform Startnext: Opens external link in new windowSubstanz - das digitale Wissenschaftsmagazin

Auf der Website zeigen die Gründer auch eine Kostprobe ihrer Schreibkünste in Form origineller Texte zu den verschiedenen vorgeschlagenen Unterstützungsbeträgen, die sich an bedeutungsvollen Zahlen der Wissenschaft orientieren.

Das Interview führte Hajo Hoffmann.

Nachtrag vom 24. März 2014: Die Crowdfunding-Kampagne auf Startnext ist inzwischen beendet und erbrachte mit 35.000 Euro ein Ergebnis, das deutlich über der ursprünglichen Zielsumme von 30.000 Euro liegt.

In eigener Sache:

Webinar über Crowdfunding

Der buchreport veranstaltet am Freitag, 28. März 2014, 14 Uhr, ein Webinar zu dem Thema Crowdfunding. Nähere Infos und Anmeldung: Opens external link in new window„Lohnt sich Crowdfunding in der Buchbranche?“



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