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Verlage
Mittwoch, 15. Juli 2009 (08:23 Uhr)


Verlage werben mit Großplakaten

9 Werbe-Quadratmeter für Spitzentitel

Taschenbücher kommen ab diesem Herbst groß raus. Ankündigungen versprechen, dass neben City-Light-Werbeschaltungen auch ein Dutzend Spitzentitel auf Großplakaten im Straßenbild unübersehbar präsent sein werden.

Plakate, das älteste und schlichteste Reklameformat, sind auch insgesamt keineswegs auf dem absteigenden Ast. In der 2008 beginnenden Werbetristesse haben nur Fernseh- und Plakatwerbung einen leichten Aufwärtstrend gespürt, berichtet etwa die Nielsen-Marktforschung. In diesen beiden Formaten waren Bücher bisher allerdings nur sehr selten anzutreffen und dies galt erst recht fürs Taschenbuch.

Aber das ändert sich gerade:

  • Im Fernsehen hatte kürzlich Rowohlt versucht, Leserinnen für den Frauenroman „Mein glamouröses Doppelleben“ von Holly McQueen mit 20-Sekunden-Spots zu animieren. Ebenfalls mit 20-Sekündern wollen die Bonnier-Verlage Ullstein und Piper künftig abwechselnd mit den Random House-Marken Goldmann, Heyne und Blanvalet das neue Werbeformat „Vox Top Thriller“ bespielen, das im Fernsehthriller-Umfeld auf Gänsehaut-Lektüre aufmerksam macht.
  • Neben den Fernsehexperimenten werden Rowohlt und die Random House-Verlage Taschenbücher ganz plakativ im sog. 18/1-Format (3,56 x 2,52 m) präsentieren. Überwiegend werden dort Thriller beworben, aber auch Bestseller-Autoren anderer Genres wie Noah Gordon und David Safier können großflächiger zum Zuge kommen.

Mit Größe beeindrucken

Hinter dem aufgebrezelten Auftritt steckt der Trend, auch im Taschenbuch zumindest für die Spitzentitel mit guter sechsstelliger Absatzerwartung in Einzeltitel-Werbung zu investieren. Im Gegenzug wird bei klassischen Publikumsanzeigen und PoS-Werbung gespart, wie Rowohlt-Marketing-Ge-schäftsführer Lutz Kettmann erklärt. Namentlich PoS-Werbemittel würden weniger nachgefragt: Kleinere Buchhandlungen haben kaum Platz für Deckenhänger und die großen Ketten haben ihre eigenen Deko-Vorstellungen im Corporate-Design ihrer Händlermarke.

Also werden mehr Impulse auf der Straße gesetzt. Neu erfunden wird die Buchwerbegestaltung mit dem üblichen Cover im Mittelpunkt auch auf der 9 qm großen Plakatfläche nicht, aber die schiere Größe beeindruckt. „Man bleibt stehen“, hat etwa Goldmann-Werbeleiter Michael Then im Selbstversuch beobachtet. Der Charme des Werbemediums besteht zudem in der Penetranz der üblichen zehntägigen Plakatier-Dekade und auch in der Möglichkeit, punktuell und zielgenau zu buchen, wie Michael Haider ergänzt, der für die Heyne-Werbung verantwortlich zeichnet. Die Random House-Verlage haben bereits in den letzten Jahren mit einzelnen Titeln auf Plakaten Erfahrungen gesammelt, bevor sie den Plakatkleister jetzt in größerem Stil anrühren.

Start in den Großstädten

Der Buchhandel profitiert von der Aktion vor allem in den Ober- und Mittelzentren. Von den über 200000 Plakatwänden in Deutschland werden für die Buchwerbung nur großstädtische ausgewählt. Random House schaltet in und um Bahnhöfen einschließlich U- und S-Bahn-Stationen sowie ausgewählt im Umfeld größerer Buchhandlungen einschließlich der Option, mit einem zusätzlich aufgeklebten Störer auf die Buchhandlung zu verweisen.

Diese Form des „Geo-Marketings“ bedeute zwar einen gewissen logistischen Aufwand, biete aber für den Vertrieb Anknüpfungspunkte für „anregende Gespräche“ (Then), etwa über die Höhe des von dem beworbenen Titel einzukaufenden Buchstapels. Die Buchhändler seien von den Plakaten insofern recht angetan, als sie sich erhoffen, dass der Werbeimpuls zusätzlich zur Stammkundschaft den einen oder anderen Spontankäufer in den Laden bringt.
Bei der Werbeschaltung ermöglicht die langfristige Planung sowie die Kontinuität – Random House sieht für September bis April jeden Monat Plakatwerbetitel vor –, auch langfristige Schaltrabatte in Anspruch zu nehmen, berichtet Then. Die Höhe der Schaltkosten beziffern die Verlage für ihre Kampagnen mit jeweils rund 20000 Euro.

Anbandeln übers Handy-Foto

Bei der Werbung für den im Oktober startenden Thriller „Amok“ verbindet Goldmann erstmals das traditionelle Medium Plakat mit moderner Mobiltelekommunikation: Wer das Plakat mit dem Handy fotografiert und als MMS einsendet, erhält eine Leseprobe aufs Telefon.

Die Technologie steuert der amerikanische Mobilmarketing-Spezialist SnapTell bei, der bereits bei Random House USA im Rahmen eines Spiels, das auf die „Eragon“-Romane von Christopher Paolini aufsetzt, für Interaktivität gesorgt hat. Die SnapTell-Referenzliste nennt aber vor allem Beispiele für die jetzt auch von Goldmann gesuchte Verlinkung klassischer Print-Werbung. Abfotografiert und gesendet ermöglicht sie eine schnelle Reaktion (und eine vom Handynutzer erlaubte und gewollte) Kundenkommunikation, die auch auf die Verlagshomepage führt, was immer man mit solchem Direktkontakt einst alles machen kann.

Auch Rowohlt verweist auf die eigene Homepage beziehungsweise spezielle Microsites für Buch oder Autor. Und im Parallelversuch mit dem guten alten Plakat im Medienmix bewirbt Rowohlt andere, vergleichbare Titel allein im Web: Für den Historienroman „Arthurs letzter Schwur“ von Bernard Cornwell beispielsweise wird im Schwerpunkt auf fünf Internetplattformen von GMX  bis T-Online geworben.  


Thomas Wilking

aus: buchreport.magazin 7/2009



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