(Anzeige)

(Anzeige)
Verlage
Montag, 29. November 2010 (11:29 Uhr)


Mike Shatzkin über die neue Kundenbeziehung im Netz

Publishing ist Rechtehandel

Wenn E-Books verliehen und mit Kommentaren versehen werden können, verändern sich die Geschäftsbeziehungen zwischen Verlagen und Endkunden, analysiert Mike Shatzkin, Gründer und CEO des New Yorker Beratungsunternehmens The Idea Logical Company mit Schwer­punkt  Digitalisierung der Buchbranche. Sein Blog, The Shatzkin Files, ist einer der meistbeachteten Kommentare zum digitalen Wandel in der Buchbranche: Die Analyse von Shatzkin ist die gekürzte Fassung eines Blog-Eintrags, aus dem Amerikanischen von Sebastian Posth, der Shatzkins Artikel mit eigenen Gedanken einleitet.

Einleitung von Sebastian Posth:

Die Diskussion über die Möglichkeit, E-Books mit Lesegeräten wie dem Kindle oder dem Nook an Freunde verleihen zu können scheint, so wie sie inhaltlich geführt wird, zunächst eine sehr amerikanische Debatte zu sein. Deutsche Medien berichteten in der gebotenen Distanz und Sachlichkeit über ein Angebot, das noch weit davon entfernt ist, den deutschen Nutzer zu erreichen. Das ist wohl richtig. Thalia, Libri haben die ihre E-Ink-Lesegeräte erst kürzlich mit sehr einfachen Download-Optionen eingeführt. und auch Amazon's Kindle ist in Deutschland noch nicht ganz angekommen. 

Dennoch lohnt es sich, den Beitrag von Mike Shatzkin über die Ausleihmodelle von Amazon und Barnes & Noble auch hierzulande zur Kenntnis zu nehmen, denn Shatzkin geht in seinen Blogposts immer über das Technisch-Faktische der bloßen News hinaus. Seine Überlegungen betreffen die grundsätzlichen Voraussetzungen und weitreichenden Implikationen dessen, "was nicht alles möglich ist". Für Verlage, so die Kernthese des hier exemplarisch übersetzen Beitrags, ist es von großer Bedeutung, das Digitale nicht immer aus der Perspektive bestehender Geschäftsmodelle zu betrachten. Vielmehr ist es lehrreich nachzuvollziehen, wie etablierte Nutzungsarten, wie z.B. der Tausch, die Ausleihe oder der Wiederverkauf von Büchern, eine gewisse Eigendynamik gewinnen, wenn sie aus der analogen Welt ins Digitale überführt werden. Denn digital sind sie eingebunden in "soziale Netzwerke" mit ihren ganz eigenen Regeln oder stehen in einem rechtlichen Kontext, der sich von dem analogen wesentlich unterscheidet. Deshalb funktioniert die Nutzung von Inhalten anders als der Umgang mit Büchern, und auch der Vertrieb von E-Books richtet sich nicht immer nach der bekannten Logik des klassischen Buchgeschäfts. Verlage sollten daher das "Neue" als etwas "Anderes" begreifen, und diesem Neuen affirmativ, informiert und aufgeschlossen begegnen. So scheint es Verlagen prinzipiell möglich, das jeweils für sie mögliche digitale Geschäftsmodell zu finden.

 

Artikel von Shatzkin:

Amazon hat kürzlich angekündigt,  dass es zukünftig möglich sein werde, mit dem Kindle E-Books auszuleihen. Den „Besitzern“ einer E-Book Datei werde erlaubt, Dritten jeweils ein Buch oder einen Zeitungs- oder Zeitschriftenartikel für die Dauer von 14 Tagen auszuleihen. Wäh­rend dieser Zeit kann der ur­sprüngliche Käufer des E-Books nicht auf das Dokument zugreifen und es auch nicht gleichzeitig mehrfach verleihen.

Ich denke, die Entscheidung von Amazon zeigt wichtige Punkte auf.

1. Der „Kauf“ eines E-Books ist nicht vergleichbar mit dem Kauf eines gedruckten Buches oder einer Glühlampe oder einer Schachtel Pralinen. Man erwirbt eine „Li­zenz“, ungefähr so, als würde man online Software kaufen.

2. Die logische Konsequenz: Publishing ist Rechtehandel. Bei allen Gedanken, die sich Verlage über die wirtschaftlichen Gegebenheiten machen, muss dieser Punkt berücksichtigt werden.

3. Das Nutzerverhalten, das sich in einer nicht-vernetzten Welt entwickelt hat, wird in einer vernetzten Welt und ihren Möglichkeiten völlig neue Ausprägungen erhalten.

Über den Umstand, dass man E-Books nicht in der gleichen Art und Weise „besitzen“ kann wie gedruckte Bücher, gab und gibt es in Teilen der digital-affinen Community viel Unmut. Das äußert sich dann oft in der Ablehnung von DRM oder Forderungen nach offenen und standardisierten Formaten. Sie sollen es jedem erlauben, mit einem E-Book genau die Dinge zu tun, die man mit einem gedruckten Buch auch tun kann (tauschen, verleihen oder wiederverkaufen), jedoch mit dem Unterschied, alle diese Dinge tun zu können, ohne den Besitzanspruch an dem, was man gekauft hat, aufzugeben.

Und das ist wohl ein ziemlich substan­zieller Unterschied.

Die Tatsache, dass Verlage in der digitalen Welt faktisch eher als Rechtehändler agieren, anstatt dass sie Verkäufe nach dem Erschöpfungsgrundsatz tätigen, hat enorme Konsequenzen. Denn es bedeutet, dass die Beziehung, die der Verlag zu einem Kunden aufbaut von Dauer und niemals abgeschlossen ist; eine ziemliche maßgebliche Veränderung zu dem Paradigma des 20. Jahrhunderts, wo man den Kunden nicht einmal kannte.

Viele digitale Modelle zur Auswahl

Die Rechtefrage ist für Verlage allgegenwärtig. Denjenigen, die sich für das sich neu entwickelnde „Social Reading“ so sehr begeistern – eine Praxis, bei der Leser ihre Kommentare und Anmerkungen untereinander austauschen – sind die rechtlichen Implikationen, die das Thema mit sich bringt in letzter Konsequenz vielleicht nicht immer be­kannt. Wenn ich zum Beispiel ein Buch schreibe, in dem ich mich für eine strengere Waffenkontrolle einsetze, kann ich dann darauf bestehen, dass es nicht mit Anmerkungen der Waffenlobby verkauft wird, die jedes Argument des Werkes mit Kritik begleiten?

Literaturagenten und Autoren müssen jeweils herausfinden, welches digitale Modell ihnen sinnvoll erscheint und welches nicht. Zweifellos werden sie zu einer Vielzahl unterschiedlicher Ansichten kommen, was in letzter Konsequenz bedeutet, dass Bücher mit jeweils unterschiedlichen Nutzungsrechten angeboten werden. Das wiederum erhöht die Komplexität der Verwaltung von Rechteinformationen in der Verwertungs- und Vertriebskette bis hin zum Kunden.

Verlage konnten die Option für ein Ausleihmodell einfach ignorieren, solange nur Barnes & Noble diese Möglichkeit angeboten hat. Der Marktanteil des Kindle am gesamten E-Book-Markt, der schätzungsweise irgendwo zwischen drei- und sechsmal höher ist als der des Nook von B&N, wird Verlage mit hoher Wahrscheinlichkeit dazu veranlassen, das Ausleihmodell zu unterstützen. Ein Netzwerk von Devices und Users, das um diesen Faktor höher ist, wird dem Verleihen von E-Books eine viel größere Relevanz verleihen. Einerseits wird das Angebot des Kindle also die Nützlichkeit des Ausleihmodells auch zum Vorteil von B&N weiter untermauern und mehr Bücher auf das Gerät bringen. Andererseits aber wird Amazon den Nook dadurch in die Schranken weisen, dass es die gleichen Möglichkeiten für ein Ökosystem mit so viel mehr Teilnehmern eröffnet.
Bei meiner Recherche zu diesem Post stieß ich auf einen Userbeitrag auf Goodreads, wo jemand versucht, um das Ausleihmodell des Nook herum eine Community von sich völlig fremden Menschen zu organisieren mit dem Ziel, sich wechselseitig Inhalte auszuleihen. Das überrascht nicht wirklich, sondern zeigt vielmehr, wie sich eine von Nutzern generierte („crowd-sourced“) Infrastruktur entwickelt, die eine Reproduktion der Erfahrung physischen Besitzes in etwas überführt, das zahlende Kunden zweifellos systematisch zu nicht mehr zahlenden Kunden macht.

Selbstverständlich ist das aktuelle Angebot von Nook und Kindle geregelt und kontrollierbar, weil jeder einzelne Kauf höchstens einen Trittbrettfahrer zur selben Zeit ermöglicht. Trotzdem soll das angeführte Beispiel für die Fähigkeit in Netzwerken zu kommunizieren und zusammenzuarbeiten zeigen, dass ein völlig freier und uneingeschränkter Tausch, wie er in einer Welt ohne DRM möglich ware, die Anzahl der Trittbrettfahrer vergrößern und Käufe letzlich ersetzen wird.

Autoren und Verlage brauchen Zeit

Ich glaube nicht, dass diese Entwicklungen noch lange auf sich warten lassen. Und ich habe schon oft prognostiziert, dass sich der Preis für digitale Inhalte unerbittlich nach unten entwickeln und es in den nächsten zehn oder zwanzig Jahre immer schwieriger sein wird, ein Geschäft aufrecht zu erhalten, das allein auf den Verkauf von Inhalten setzt. Jedoch brauchen Autoren und Verleger sowie alle, die heute noch vom Verkauf von Inhalten leben, soviel Zeit wie nur möglich, um sich auf völlig neue Geschäftsmodelle einzustellen.

Manche werden es schaffen mit vertikalen Strategien: Sich sammeln, sich den Zielgruppen und Kunden annähern, um ihre Zeit und ihre Aufmerksamkeit auf eine neue Art zu monetarisieren. Andere sehen einen Weg in angereicherten Inhalten (Enhanced-E-Books) oder „sozialen“ Medien und Netzwerken, der sie zu neuen Erlösquellen führen mag und natürlich sind soziale Medienpraktiken, wie das Verleihen von E-Books, auch ein Bestandteile vertikaler Strategien. Noch haben nur sehr wenige überhaupt eine Idee, wie eine profitable Zukunft in einer digitalen Welt aussehen kann.



blog comments powered by Disqus


ImpressumSitemapAGB © 2013

CMS, Programmierung Design und Hosting: www.wecotec.de