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Kommentar
Donnerstag, 29. September 2011 (12:05 Uhr)


Daniel Lenz über das Potenzial von Amazons Tablet „Kindle Fire“

Kindle oder die Kunst des Loss Leading

Die Präsentation des Amazon-Tablet hat weltweit ein großes Echo gefunden. Die Kommentatoren sind sich weitestgehend einig, dass der „Kindle Fire“ trotz des zeitlichen Vorsprungs von Apple mit dem iPad gute Chancen hat, sich am Markt zu behaupten. Dabei verfolgt Amazon allerdings einen riskanten Kurs.

Aktuell beherrscht Apple den Markt für Tablets. Obwohl fast alle großen Technologiefirmen inzwischen nachgezogen haben, liegt der iPad-Marktanteil bei fast 70%. Und doch dürfte die Amazon-Offensive die Apple-Strategen schon bald unter Druck setzen, denn anders als beispielsweise Samsung oder Motorola verfügt der Online-Händler sowohl über Millionen Kundenbeziehungen als auch über eine ähnlich starke Inhalteplattform wie Apples iTunes Store. Kürzlich hat die rasante Nachfrage nach den preislich reduzierten Restbeständen des HP-Tablets „Touchpad“ gezeigt, dass es noch viel Potenzial im Markt gibt, das Amazon mit einem attraktiven Angebot abschöpfen kann.

Reader mit E-Tinte werden zum Auslaufmodell

Für Amazon selbst wird der Erfolg des eigenen Tablets allerdings einen bitteren Beigeschmack haben: Der klassische Kindle wird mit seiner Technologie der elektronischen Tinte ebenso zum Auslaufmodell wie bei Apple aktuell der MP3-Player iPod. Selbst bei einem Preisabstand von über 100 Dollar zwischen günstigstem Tinten- (79 Dollar) und Tablet-Kindle (199 Dollar) wird das Gros der Kunden zum Multimediagerät greifen. Vor diesem Hintergrund wird Amazon besonders in Deutschland, wo E-Reader weiterhin Exoten sind (bei nur 12% der technikaffinen „Early Adopter“ im Einsatz), mit dem „Fire“ punkten können.

Das Tempo, mit dem Amazon das Kindle-Programm ausbaut, zeigt, wie wichtig bei Amazon der Übergang vom teuren Versandhandel (mit hohen Logistikkosten) hin zum vergleichsweise günstigen körperlosen Vertrieb ist. Ein Aspekt, an dem der Unterschied zwischen Amazon und Apple  deutlich wird: Während es dem iPad-Bauer (noch) primär darum geht, mit einem attraktiven Inhalte-Angebot das Hardware-Geschäft zu forcieren, setzt Amazon auf Hardware-Kampfpreise, um am Geschäft mit Inhalten zu verdienen.

50 Dollar Verlust pro verkauftem „Kindle Fire“?

Die Preissetzungen – 79 Dollar für den günstigsten E-Reader und 199 Dollar für das Tablet – dokumentieren, dass die Kindle-Geräte als „Loss Leader“ einzustufen sind: als Artikel, die primär Kunden für andere Artikel (E-Books, Musik, Filme) anwerben sollen. Die Finanzierung soll also über eine Mischkalkulation zwischen dem Loss Leader- und den Content-Komplementärangeboten erfolgen.

Nach Einschätzungen eines Analysten verbucht Amazon pro verkauftem „Fire“ 50 Dollar Verlust – und müsste auf der Grundlage beispielsweise 17 E-Books verkaufen (bei denen Amazon rund 30% der Erlöse einbehält), um in die Gewinnzone zu kommen. Bezos' Kommentar zur eigenen Pricing-Strategie: „Wir bauen Premiumprodukte, aber wir haben keine Premiumpreise.“ 

Für Verlage ergibt dies das folgende Szenario:

  • Amazon wird in Zukunft noch viel stärker als bisher selbst als Verlag (also mit eigenen Imprints) auftreten, um beim Inhaltegeschäft die Erlösanteile zu maximieren.
  • Auch die Kindle-Selfpublishing-Plattform spielt für den Onliner eine immer wichtigere Rolle, weil Verlage außen vor bleiben.
  • Möglicherweise führt diese Entwicklung dazu, dass die Preise für E-Books (in Zonen ohne Preisbindung) zumindest stabilisiert werden, da Amazon die Gewinnmargen im Inhalte-Geschäft nicht weiter belasten will. Dies wäre eine Kehrtwende, denn ursprünglich hat sich Amazon stark dafür eingesetzt, mit einem 9,99-Dollar-Einheitspreis für Bestseller den Markt aufzurollen.

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