Künftig mit weniger Marken unterwegs

Der Abschied der Vorstände Albert Hirsch und Cord Henrik Schmidt war für buch.de im vergangenen Jahr eine Zäsur. Der daraufhin zum Vorstandssprecher aufgestiegene frühere Amazon-Manager Oliver Reul (u.a. für Finanzen und Controlling zuständig) und der vor einem halben Jahr von der Thalia Holding nach Münster gewechselte Michael Weber (Schwerpunkt: Marketing und Vertrieb) zeigen sich auffällig selbstbewusst: Man wolle zur Nummer 2 im deutschen Onlinebuchhandel aufsteigen, schreiben die buch.de-Chefs im neuen Geschäftsbericht des börsennotierten Unternehmens, dessen Aktien zu rund 80% Thalia gehören.

Im Interview mit buchreport erklären Reul und Weber, wie sie nach einem schwachen Weihnachtsgeschäft wieder zulegen und sich gegen die großen Wettbewerber behaupten wollen.

Sie haben ein schwaches Weihnachtsgeschäft hinter sich (+7,7%). Ist Bescheidenheit die Tugend der Zukunft im Onlinehandel oder war das ein Ausreißer?
Oliver Reul: Das Wachstum entsprach tatsächlich nicht ganz unseren Erwartungen, insbesondere bei der Marke bol.de. Auch das wirtschaftliche Umfeld, vor allem in der Schweiz, hätte besser sein können. Aber auch andere Wettbewerber haben sich schwer getan, in diesem extrem volatilen E-Commerce-Umfeld zu wachsen. Daher stellen wir bei uns einige Dinge auf den Prüfstand.
Michael Weber: Wir haben festgestellt, dass die Maßnahmen, die wir im Weihnachtsgeschäft umgesetzt haben, nicht mehr so erfolgreich waren wie in den Vorjahren. Wir werden unseren Marketingmix ändern.

Bremst Amazon Sie nicht hauptsächlich aus?
Reul: Richtig ist, der Wettbewerb verschärft sich immer mehr. In dieser Situation sind die Großen oft erfolgreicher. Uns liegen noch keine Marktforschungs-Zahlen vor, aber es gibt einige Hinweise, die diese These unterstützen.
Weber: Amazon ist und bleibt der Benchmark, an dem wir uns ausrichten müssen. Uns ist es offenbar nicht gelungen, unsere Stärken auszuspielen.

„Wir sind nicht größenwahnsinnig“

Sie haben im Geschäftsbericht erklärt, dass Sie Nummer zwei im Onlinebuchhandel werden wollen. Wie kommen Sie an Weltbild vorbei?
Reul: Mit dieser Aussage war gemeint, dass der Markt sich weiter konzentrieren wird und einige Anbieter verschwinden werden. Und dass wir nicht größenwahnsinnig sind – etwa, indem wir uns zum Ziel setzen, Amazon zu überholen, sondern selbstbewusst sagen: Wir sind liquide, wir haben die richtigen Chancen erkannt, müssen sie jetzt konsequent umsetzen und wollen so für Kunden eine Alternative sein – zum Benchmark Amazon und anderen Wettbewerbern.
Weber: Wir wollen dem Kunden aggressiver signalisieren, dass es Alternativen zu Amazon gibt. Und da hilft es uns, wenn wir künftig mit weniger Marken unterwegs sind, und diese Marken klarere Profile für unsere Kunden haben. 

Wird Ihr Geschäft immer riskanter?
Weber: E-Commerce heißt investieren, und deshalb haben wir vor Weihnachten eine Kapitalerhöhung gemacht. Wenn wir auf dem Markt etwas fänden, das zu uns passt, könnten wir zuschlagen, aber das ist nicht das Hauptthema. 

Wo fließen die 24 Mio Euro sonst hin?
Reul: Wir müssen noch ein paar Altlasten sanieren, unsere Technik ausbauen und führen beispielsweise SAP ein. Außerdem investieren wir in unser Personal.

Die Fragen stellte Daniel Lenz

Das komplette Interview ist im neuen buchreport.express 10/2012 (hier zu bestellen) zu lesen.