Goldenes Zeitalter im Web

 Das Social-Media-Marketing gewinnt auch für Buchverlage immer stärker an Bedeutung. Im buchreport-Interview erklärt Dirk Moldenhauer von iRead Media, warum man sich dabei von eingeübten Mechanismen verabschieden muss.

Ist die Werbung in sozialen Internet-Netzwerken ein notwendiges Übel?

Überhaupt kein Übel, notwendig aber schon! Alle neueren Studien zeigen eindrucksvoll, dass Internetnutzer immer mehr Zeit in solchen sozialen Netzwerken verbringen. Für die Verlage ist es - wie für jeden anderen Werbungtreibenden auch - von größter Bedeutung, von diesem Zeitbudget ein möglichst großes Stück „abzuknipsen“.

Gelingt dies, werden die Verlage überproportional profitieren, denn das Thema „Bücher & Lesen“ lädt ja per se zur Kommunikation ein. So paradox es klingen mag: Die sozialen Netzwerke ermöglichen eine Wiederbelebung der geschäftsfördernden Kommunikationsstrukturen im „Goldenen Zeitalter“ des Verlagsbuchhandels in der Goethezeit. Damals waren die Verlagsbuchhandlungen zugleich Kommunikationsräume, in denen Verleger, Autoren, Leser und Rezensenten in ständigem direktem Kontakt standen. Die Möglichkeiten zur Bildung solcher Netzwerke bieten heute Social-Media-Plattformen.

Erreichen die Verlage dort auch die Zielgruppe der erwachsenen Vielleser?

Dass Communities nur von Jugendlichen genutzt werden, ist heute ein alter Hut. Die höchsten Zuwachsraten bei den Besucherzahlen verzeichnen seit 2008 die „erwachsenen“ Netzwerke wie MeinVZ,  Facebook, Xing oder wer-kennt-wen.

Sind die klassischen Werbeinstrumente also bald überholt?

In den kommenden Jahren werden die Werbeetats mit Sicherheit weiter von der Klassik hin zu Online Marketing im weitesten Sinne umgeschichtet werden. Dies bedeutet aber nicht, dass die klassischen Instrumente keine Berechtigung mehr hätten; bestimmte Zielstellungen, etwa in kürzester Zeit eine große Reichweite aufbauen, sind ohne TV & Co. einfach nicht machbar. Außerdem muss natürlich immer die Rolle der verschiedenen Werbeinstrumente beim Einverkauf berücksichtigt werden.

Wie muss dann das Marketing in Communities aussehen?

Wir müssen uns von der eingeübten Mechanik verabschieden, Marketingkonzepte immer um bestimmte Buchtitel herum zu entwickeln und diese dann mit plakativen Botschaften zu bewerben. Diese „lineare Kommunikation“ funktioniert in Communties mit ziemlich mündigen Mitgliedern so gut wie nie. Hier geht es darum, Kommunikationsräume mit Substanz zu schaffen, indem man etwa Themenwelten aufbaut, die der Nutzer selbst mitgestalten kann. Auf dieses Weise verbreitet er die beabsichtigte werbliche Botschaft von ganz allein.

Was hat der Verlag davon, wenn er auf diesem Wege seine Werbebotschaft nicht mehr gesteuert platzieren kann?

Er gewinnt vor allem die Aufmerksamkeit der Nutzer. In bestimmten Programmsegmenten, nehmen Sie z.B. die Spannung, sind gelenkte, inszenierte Werbebotschaften immer noch ein probates Mittel. Wenn diese Botschaften aber primär in klassischen Medien vermittelt werden, muss der Verlag aber damit rechnen, dass sie viele Nutzer gar nicht mehr erreichen – z.B. weil ihr Vertrauen in die Bewertungen durch andere Leser um ein Vielfaches höher ist als das in die Werbebotschaften des „Produktherstellers“ (also Verlags).

Unabhängig davon bietet Social Media Marketing ganz neue Möglichkeiten für den Verlag, sich ein Bild von Kundenwünschen zu machen, Schmerzgrenzen bei der Preisgestaltung auszuloten oder neue Schreibtalente zu finden.

(Die Fragen stellte David Wengenroth)

Dr. Dirk Moldenhauer, geboren 1971, promovierte über Friedrich Perthes und betreute ab 2001 bei den Rowohlt Verlagen das Online Marketing. Anfang 2007 gründete er mit seiner Kollegin Ulrike Schwermann die Agentur iRead Media, deren Fokus auf der Entwicklung und Umsetzung von Online-Konzepten für Buchverlage liegt.