Buchhandel wird zum Showroom für E-Books

Auf Vertriebsplattformen wie Amazons Kindle-Shop feiern Self-Publishing-Autoren aktuell große Erfolge. Hans-Joachim Jauch, Geschäftsführer beim Oldenbourg Industrieverlag, zieht aus einem Selbstexperiment Schlüsse für Verlage und Buchhandel.

Unter dem Pseudonym „Maximilian Buckstern“  veröffentlichte Jauch mehrere E-Books zum Thema „Bücher gratis für iPhone, Kindle & Co.“ (hier im Kindle-Shop zu sehen), darunter eine umfassende Einführung in die E-Book-Szene. Die E-Books kosten zwischen 2,99 und 4,99 Euro.

Was haben Sie im Mai mit Ihrem E-Book verdient?

Über verschiedene Absatzwege sind Honoraransprüche über 2.500 Euro entstanden. 


Sind Sie zufrieden?

Sehr, das ist ein hervorragend laufendes Selbstexperiment. Mir geht es in erster Linie um den beruflichen Erfahrungsgewinn. Ich habe neue Geschäftsideen durch das Projekt entwickelt können. Dass sich meine unter dem Pseudonym „Maximilian Buckstern“ veröffentlichten E-Books gut verkaufen ist ein erfreulicher Nebeneffekt.

Wie ist die Idee entstanden?

Als ich vor dreieinhalb Jahren Geschäftsführer beim Oldenbourg Industrieverlag wurde, fand ich ein sehr traditionelles Unternehmen vor, weshalb ich die Digitalisierung vorantrieb. Dabei standen für mich nicht Info-Webseiten im Zentrum, sondern die Frage, wie man mit digitalem Content gutes Geld verdienen kann. Aus meiner Zeit als Vorstand bei einem IT-Unternehmen und Herausgeber von Computer-Zeitschriften konnte ich für den Fachverlag ein paar Ansätze mitbringen. Besonders Bundles aus gedruckten und digitalen Büchern laufen in unserem Verlag sehr gut. Außerdem verfolge ich seit 2008, als der Sony Reader auf den Markt kam, die E-Book-Szene sehr genau. 
Im vergangenen Jahr wollte ich ein Fachbuch über Digitalbücher schreiben, stellte aber fest, dass die Faktenlage noch dünn und der Markt zu sehr im Fluss ist. Um meine Material-Sammlung dennoch zu verwerten und zum Erfahrungen sammeln entschied ich mich in meiner Freizeit und im Selbstverlag einen Konsumentenratgeber zu schreiben. Zur Erhöhung des Kaufanreizes für die Leser legte ich den Titelschwerpunkt auf die Millionen kostenloser E-Book-Titel, die es weltweit gibt. Erfreulicherweise wird mein Buch auch von Branchenkollegen selbst als nützliche Einstiegslektüre bewertet.


Welche Erfahrungen haben Sie gesammelt?

Einer  meiner Erfolgsfaktoren besteht darin, den Buchinhalt nicht auf ein Werk zu begrenzen, sondern nach Zielgruppen und Shops aufzufächern. Und das durchaus mit unterschiedlichen Preisen und Medienformen. Mein Buchthema, also „Bücher gratis für iPhone, Kindle & Co.“, gibt es in drei digitalen Varianten. Allgemein angeboten wird das rote Buch als umfassende Einführung in die E-Book-Szene. Daneben steht ein Werk für Apple-Nutzer. Und Amazon-Kunden können für kleines Geld auch die Auskopplung, d.h. die Verzeichnis-Sammlung, erwerben. Im August kommt die gedruckte Version in den Buchhandel. Ein iPad-App ist in der Entwicklung. Wichtig ist mir, dass diverse Zielgruppen angesprochen werden, kaufen und Lust bekommen noch mehr E-Books zu erwerben. Beim Oldenbourg Industrieverlag erstellen wir traditionell wenig eigenen Content, laden aber Experten aus den Branchen ein, Inhalte beizusteuern. Bislang mussten wir manches ablehnen, weil in gedruckter Form beispielsweise die Erlöschancen gering waren. Der Verlag sollte diesen Autoren trotzdem mit Blick auf die Zukunft eine Heimat geben. Das könnten wir jetzt durch digitale Angebote.


Seitdem der Autor John Locke ohne Verlags-Unterstützung über 1 Mio Downloads über Amazon verkauft hat, haben Self-Publishing-Autoren glänzende Augen. Und Verlage Angst vor der Konkurrenz?
Mit Sicherheit! Das ist auf der Inhalteseite, abgesehen von Zensur, die größte Bedrohung, die die Verlage jemals erfahren haben. Wenn es uns nicht mehr gelingt, die talentierten Autoren da draußen abzuholen, machen wir uns obsolet. Mir als Verlagsmensch gefällt der Stil von John Locke nicht besonders. Tenor seines jüngsten E-Books „How I Sold 1 Million eBooks in 5 Months“ ist, dass man nicht einmal gut schreiben muss, um erfolgreich zu sein. Der Urheber muss sich und die Werke nur gut selbst vermarkten können. Dieser Ansatz stellt unseren bisherigen auf den Kopf: Wir haben immer nach Autoren gesucht, die etwas zu sagen haben, um für diese Autoren und Ideen die Vermarktung zu übernehmen.


Wie müssen Verlage darauf reagieren?

Indem sie den Urhebern eine angenehme Heimat geben. Honorar ist nicht alles. Wir müssen die Autoren mit anderen Augen sehen. Aus meinem Experiment weiß ich, dass die Einsamkeit und Unsicherheit beim Schreiben unangenehm ist. Verlage können Dienstleistungen anbieten und sollten sich mit den Autoren mehr bei der Textentstehung austauschen.



Dienstleister statt Gatekeeper?

Der Gatekeeper ist tot. Es gibt leider immer noch einige in der Branche, die dies nicht wahrhaben wollen. Die Flut-Tore sind offen, jeder kann publizieren, mit uns oder ohne uns – die Frage ist: Was müssen wir Verlage tun, um dabeizubleiben? Darauf ergeben sich aus meinem Selbstversuch nützliche Antworten. Die Preisentwicklung in den Top-100 der Kindle-Bestseller zeigt, dass Self-Publisher in mindestens einem Punkt den Verlagen deutlich überlegen sind: Sie ziehen keinen Rattenschwanz an Gehältern und Fixkosten hinter sich her. Was manche Profis Spam-Publishing nennen, funktioniert für die unabhängigen Autoren, solange die Bewertungen der Leser auf Amazon etc. stimmen.


Ist der digitale Zug für den stationären Buchhandel abgefahren?

Noch nicht. Man darf nicht vergessen, dass hierzulande der nicht-digitale Buchmarkt noch einen Marktanteil deutlich über 90 % hat. Mit E-Books allein erreicht man zu wenige Leser. Deshalb erscheint mein rotes Buch im Herbst zusätzlich bei Wiley-VCH in gedruckter Form. Der Buchhandel muss aber noch intensiver als bisher seine Stammkunden an sich binden. Discount und große Auslageflächen reichen künftig nicht. Warum gibt es hierzulande nicht eine Kette, die sich kreativ mit dem Thema E-Book auseinandersetzt und versucht, aus dem Amazon-Erfolgsmodell ein eigenes abzuleiten? Ob Thalia oder Weltbild – die E-Book-Shops sind noch leblos, während im Kindle-Shop munter diskutiert und experimentiert wird. Aber noch ist der Markt nicht verteilt.


Welche Perspektive ergibt sich daraus?

Der stationäre Buchhandel wird wahrscheinlich zum Showroom für E-Books, die in gedruckter und digitaler Form ausliegen. Ein Sortiment wie Dussmann in Berlin hätte für ein Showroom-Konzept ideale Voraussetzungen. Ich gehe dafür aus, dass die Verlage bald Listungsgebühren zahlen müssen, um ihre Exponate an solch schönen Orten ausstellen zu können. Oder die Großverlage eröffnen eigene Flagship-Stores in exponierten Einkaufslagen. Daneben gibt es für stationäre Buchhändler mit, sagen wir 10.000 „Freunden“, die Möglichkeit, Stammkunden in der Offline- und Online-Welt über Literatur-Empfehlungen an sich zu binden. Buchhändler, die keine eigene Community und abgegrenzte Zielgruppe haben, werden nicht vom E-Book-Markt profitieren. Ich fürchte, das könnten 80 % der Sortimente sein. Auch für Verlage ist das keine gute Botschaft. Ohne den breit aufgesellten Handel als Vertriebspartner verlieren wir für die Autoren an Attraktivität


Mit welchen Auswirkungen für die Verlage?

Wenn die Verkaufsflächen für gedruckte Bücher schrumpfen und das digitale Angebot steigt, leidet die Sichtbarkeit, die Verlage besonders für Impulskäufe brauchen. Wir müssen mit neuen Methoden versuchen unsere Inhalte zu platzieren. E-Books sind wie Webseiten zu betreuen. Satt SEO für Suchmaschinen wie Google brauchen wir jetzt „Online-Bookstore Engine Optimization“ (OBEO). Damit entsteht ein neues Berufsbild im Buchhandelsmarketing. Die passenden Leute müssen aus dem Internetmarketing kommen, Social Media-Tools beherrschen und ein tiefes Verständnis für unsere Leser-Zielgruppen entwickeln.


Schreiben Sie weitere E-Books?

In den letzten Wochen habe ich testweise Spiele-Inhalte in den Kindle-Store gestellt. Ein weiteres eBook ist fast fertig. Den Selbstversuch werde ich fortführen, weil diese Pionierarbeit zur beruflichen Inspirationsquelle geworden ist. Und ich habe persönlich Spaß daran, neue Leser und Kollegen an E-Books heranzuführen. Unter meinem Pseudonym „Maximilian Buckstern“ (maxibookstar@googlemail.com) beantworte ich viele Leseranfragen und lerne interessante Leute kennen. Kurz gesagt kann ich bei diesem Projekt Beruf und Hobby nützlich verbinden.

Die Fragen stellte Daniel Lenz