Über ein halbes Jahr nach der Ankündigung von massiven Umstrukturierungen und Massenentlassungen haben Maximilian und Nina Hugendubel (Foto: Astrid Schmidhuber) ihre Klausur beendet. Im Interview mit buchreport-Chefredakteur Thomas Wilking rekapitulieren die Geschwister erstmals die „Notbremsung“ im Jahr 2009 und zeigen die Perspektiven des gesamten Buchhandels.

Was ist im Frühjahr 2009 passiert, dass Sie Anfang Juni die Notbremse ziehen mussten?
Max H.: Da kam einiges zusammen. Im Frühjahr erfolgen unsere Planungen für das neue Geschäftsjahr. März, April waren 2009 jene Monate, in denen die Finanzkrise als Wirtschaftskrise in Deutschland angekommen ist. Alle Stimmungsbarometer waren auf einem Tiefpunkt angelangt.

Nina H.: Vorangegangen waren im Herbst 2008 die Jahresgespräche mit den Verlagen, und da war die Stimmung furchtbar. Vor allem Verlagsgruppen, die auch in Amerika vertreten sind, kamen mit Hiobsbotschaften. Das hat uns mitgeprägt.

Alarmglocken nach dem Ostergeschäft

Aber Weihnachtsgeschäft und Jahresauftakt 2009 waren gut ...
Nina H.: Auch der Februar ließ sich noch ganz gut an. Für unsere Planungen ist aber stets das 1. Terzial entscheidend, um die kalendarisch bedingten Verschiebungen des Ostergeschäfts zu neutralisieren, auch wenn wir auf diese Weise relativ lange warten müssen, um die Weichen zu stellen. Als das Ostergeschäft 2009 praktisch ausgefallen ist, läuteten die Alarmglocken und wir ha­ben uns die Frage gestellt: Was machen wir eigentlich, wenn jetzt auch noch das viel wichtigere Weihnachtsgeschäft ausfällt? Vor diesem Hintergrund haben wir sehr, sehr vorsichtig ge­plant, entsprechende Umsatzrückgänge einkalkuliert und sehr schnell und konsequent gehandelt.

Im Nachhinein eine überzogene Reaktion?
Max H.: Zum Glück hat sich das zweite Halb­jahr 2009 etwas besser dargestellt als unsere pessimistische Planung. Hinterher ist es natürlich leicht zu sagen, Bücher sind  noch in jeder Wirt­schaftskrise ganz gut durchgekommen. Aber auch wenn die wirtschaftlichen Un­wägbarkeiten im Mai vergangenen Jahres der Auslöser waren, um zu handeln, stehen dahinter noch sehr viel grundsätzlichere Überlegungen. Wir sehen schon lange, dass sich ein Strukturwandel abzeichnet, der Buch­markt enger wird und die Nachfrage in einstmals wichtigen Warengruppen zurückgeht. Diese Veränderungen sind unwiederbringlich. Selbst wenn sich die Wirtschaft wieder erholt, kommen diese Buchumsätze nicht wieder zurück.

„Ich habe das Medienecho unterschätzt“

Von solchen Veränderungen des Marktes ist die gesamte Branche betroffen. Da fällt schon auf, dass die DBH relativ spektakulär reagiert hat. Welche Rolle spielte, dass ihr 50%-Partner Weltbild im Frühjahr 2009 einräumen musste, keinen Investor gefunden zu haben?
Max H.: Das spielte keine Rolle. Was aber die öffentliche Wahrnehmung unserer Entscheidungen angeht, habe ich tatsächlich das öffentliche Bild und das Medienecho unterschätzt. Wie wir vorgegangen sind, war gegenüber den Banken und in der Mitarbeiteröffentlichkeit genau richtig. Wir haben zu viert als Geschäftsfüh­rung an fünf Standorten Rede und Antwort gestanden.

Nina H.: Es war eine bewusste Entscheidung von uns, weniger nach außen zu kommunizieren, sondern uns um die Maßnahmen zu kümmern und mit unseren Mitarbeitern zu sprechen. Was die Neustrukturierung des Unternehmens und Einschnitte beim Personal angeht, stehen wir in der Branche nicht allein, ohne dass dies wie bei uns in der Öffentlichkeit so breit diskutiert wurde...

...womöglich weil die DBH innerhalb einer Woche Massenentlassungen bei Weltbild und dann bei Hugendubel und Habel angekündigt hat. Ist das auch eine Frage des Temperaments, Strategieänderungen mit ei­nem gewissen Aplomb vorzunehmen?
Max H.: Nein, dahinter steckt keine Kommunikationsstrategie, sondern die Entscheidungen erfolgten rein nach inhaltlichen Kriterien. Wir mussten gewisse Termine und Fristen einhalten. Da gibt es Zeitpunkte und Abläufe, die man nicht immer koordinieren kann. Die Abfolge war in der Außenwahrnehmung vielleicht etwas unglücklich.

„Das Tempo des Wandels nimmt zu“

Zu Ihrer Analyse der Branchenentwicklung: In welche Richtung und in welchem Tempo geht es bei dem von Ihnen angesprochenen Strukturwandel des Buchhandels weiter?
Max H.: Es ist sehr viel Dynamik in der Branche und das auf ganz unterschiedlichen Ebenen – das kann man in jeder Ausgabe des buchreport nachlesen. Signifikante Veränderungen im Buchhandel sind andererseits nicht neu und Hugendubel war an vielen maßgeblich beteiligt, wenn wir etwa an die Entwicklung der Großbuchhandlungen und die Integration neuer Sortimentsgruppen denken. Es war immer schon viel Bewegung im Buchhandel, allerdings lange Zeit nicht in dem Tempo und Ausmaß wie in anderen Branchen. Dieses Tempo nimmt jetzt zu.

Nina H.: Was sich in den letzten zehn Jahren geändert hat, sind die Kunden. Sie verändern ihre Bedürfnisse und ihr Verhalten viel schneller, als sie das früher getan haben. Die Herausforderung besteht darin, hier mitzuhalten und immer wieder das eigene Auftreten, die Sortimente an die Wünsche des Kunden anzupassen. Für uns ist die Konkurrenz nicht nur der andere Buchhändler, sondern der Einzelhandel insgesamt und alles andere, was man in der Freizeit tut. Wir müssen die Kunden im weitesten Sinne unterhalten. Es muss interessant sein, in die Läden zu gehen, denn kaufen kann man inzwischen auch alles im Internet.

„Den Buchhandel wird es immer geben“

Wird der herkömmliche Sortimentsbuchhandel zum Auslaufmodell?
Max H.: Das ist kein Abgesang auf den Buchhandel, denn Buchhandel und Bücher wird es immer geben. Aber die Dimension ist offen. Das anschauliche Beispiel liefert die Musikbranche: Es gibt immer noch Plattenspieler und Schallplatten, aber dies ist ein Nischenmarkt geworden. Ich glaube zwar nicht, dass wir so stark in die Nische rutschen, aber die Umsätze der Vergangenheit werden wir als Vollsortimenter im stationären Bereich nicht mehr erreichen.

Was ist der Haupttreiber der Veränderung?
Nina H.: Es gibt keinen Haupttreiber, sondern es ist letztlich das Zusammenspiel der verschiedenen Faktoren, die Flächenausweitung, an der wir selbst beteiligt waren, die eher gesunkene Kaufkraft, das Thema Internet, das Inhalte in anderer Form und zu großen Teilen auch kostenlos zur Verfügung stellt. Dass der Markt reif, ja überreif ist, spielt eine entscheidende Rolle. Wenn ein Markt schrumpft, wird es besonders schwierig, weil jede andere Veränderung und jeder neue Wettbewerb voll durchschlagen. Darum ergänzen wir unsere Sortimente, aber wir haben immer noch 70% Bücher in unseren Häusern und immer noch eine große Titelvielfalt, die wir allerdings genauer beobachten.

Das gesamte Interview ist im neuen buchreport.magazin 2/2010 zu lesen, das Sie hier bestellen können.