Ach, Herr Lenz, jetzt darf ich gar nicht mehr polemisch werden, ohne dass Sie mir gleich ein schlechtes Gewissen machen. Also gut, ich will seriöser antworten, will annehmen, dass Herr Schulte-Loh sich freut, wenn ich zu den kritisierten Punkten Erläuterungen gebe.

Es geht also um die These, dass der Sortimentsbuchhandel -31% Umsatzentwicklung haben wird. Diese Aussage sei banal, die dahinter liegende Zahlenprojektion absurd, gar Hellseherei und die Hochrechnung in der These zum Paid Content nicht einmal krakenwürdig.

Banal ist, vermute ich, dann jede Aussage, es sei denn, sie ist offensichtlich falsch. Dann ist banal gleichbedeutend mit richtig, (ich merke, ich hatte vorschnell geurteilt).

Dahinter liegt auch keine Zahlenprojektion, denn eine Projektion ist, wenn man das Heute linear hochrechnet, auf eine größere oder weiter entfernte Fläche projeziert. Genau das haben wir ja nicht getan, da liegt ein Irrtum, den ich bitte wahr zunehmen. Das Jahr 2025, so unsere Erläuterung in Berlin, soll so weit entfernt sein, dass man nicht der Versuchung erliegt, das Heute hochzurechnen, sondern gezwungen ist sich Gedanken zu machen, wie es dann aussehen kann, also über den Markt zu diesem Zeitpunkt ganz neue Annahmen treffen muss. Fünfzehn Jahre sind eben so viel, dass ich nicht hochrechnen kann, und so wenig, dass ich es mir noch vorstellen kann. Ob das dann in zehn oder zwanzig Jahren so weit ist, das ist sekundär.

Die Zahl -31% wäre tatsächlich Hellseherei, wenn wir sie einfach mal so ausgewürfelt hätten. Aber wir haben die Zahl als Ergebnis einer ganzen Reihe von Annahmen erhalten. Es ist der Versuch, eine Situation komplexer Einflussgrößen in einem Szenariomodell so einfließen zu lassen, dass ein Szenario herauskommt, das dem Verband (oder einem Unternehmen) bei der Bestimmung seiner Ausrichtung und seiner Baustellen in den nächsten Jahren hilft.

Also zu den Annahmen: wir haben die Warengruppen des Buchhandels und die Lehrbücher als weitere Gruppe genommen, also zehn Warengruppen getrennt untersucht. Wir haben für jede Warengruppe das dahinter liegende Informationsbedürfnis der Gesellschaft über die relevanten Medien aufgefächert und den jeweiligen Anteil der Medien an diesem Informationsbedürfnis geschätzt. Wir haben dann das Umsatzvolumen über alle Medien geschätzt, jeweils bezogen auf zehn unterschiedliche Warengruppen. Anschließend haben wir das Informationsbedürfnis oder genauer die Informationsnachfrage bezogen auf das Medium Buch nach den Absatzmärkten Buchhandel, Versandbuchhandel, Fachhandel und Aggregatoren aufgefächert, jeweils wieder für zehn Warengruppen. Daraus ergab sich eine Schätzung der Umsatzverteilung des aktuellen Buchhandelsumsatzes auf vierzig Teilmärkte.
Für die Zukunft haben wir dann zunächst die demografische Entwicklung geschätzt, dann die Entwicklung gesellschaftlicher Trends, Entwicklungen des Bildungssektors, des Reiseverhaltens usw. und haben daraus eine Entwicklung des Gesamtvolumens je Warengruppe für die Informationsnachfrage abgeleitet. Dann haben wir für jede Warengruppe die Verschiebung des Informationsbedürfnisses zwischen den Medien geschätzt, basierend auf Annahmen zur Entwicklung der Medien wie Tageszeitungen und Zeitschriften, zur Entwicklung des E-Books, zur Entwicklung von WebTV, zur Entwicklung von Apps und Internettrends, zur Entwicklung von Open Access, Schul- oder Lernmedien, Medienkonvergenz, der Entwicklung neuer Fachinformationsangebote, Datenbanken u.a. Daraus ergab sich ein neues Volumen und eine neue Verteilung der Informationsnachfrage nach gedruckten Büchern für die zehn Warengruppen. Wir haben dann erneut Annahmen getroffen, wie sich die Aufteilung dieses Volumens auf die vier Märkte Sortiment, Versandbuchhandel, Fachhandel und Aggregatoren verteilt. Dabei haben wir versucht das Kaufverhalten der Zielgruppen, das Angebotsverhalten des Sortiments, die Entwicklung von Preisniveaus, die Entwicklung von Einzelhandelskonzepten in den Nebenmärkten und die zukünftigen Geschäftsmodelle institutioneller Aggregatoren einzuschätzen.
Am Ende dieser ganzen Annahmen steht als Summe die Zahl -31% da.

Jetzt gibt es Kritik, wie hier, die das einfach banal findet und den Hohn und Spott in lange Zeilen gießt. Und es gibt Kritik, die fragt, ob wir die Piraterie in ihren Auswirkungen haben einfließen lassen (nein, haben wir vergessen) oder ob wir die steigende Bedeutung des Englischen und die damit leichtere Verfügbarkeit von Medien aus dem internationalen Markt einbezogen haben (auch nicht). Das ist Kritik, die weiter hilft, weil man sehr genau diskutieren kann, wo daraus Effekte entstehen und wie man sie einbeziehen kann.

Die Annahmen, die zur These ”Paid Content gleicht die Verluste beim gedruckten Buch aus” geführt haben, habe ich bereits in der Diskussion zu Herrn Links Beitrag im Börsenblatt ausführlich dargestellt. Ich wiederhole sie nicht, das kann man dort nachlesen.

Vielleicht regen die Erläuterungen hier zu einer etwas differenzierteren Beschäftigung mit ”diesem inhaltlichen „zu-spät-sein“ , das die Lust auf Neues gänzlich erstickt und das Abenteuer Zukunft buchhalterisch denunziert” an.

Lieber Herr Ulmer,
wir sollten dennoch anerkennen, dass eine solche Polemik auch befreiende Wirkung haben kann. Mit dem Beitrag von Herrn Schulte-Loh im Hinterkopf konnte ich die Thesen deutlich befreiter lesen und habe einige neue Punkte gefunden, an denen ich überhaupt nicht zustimmen kann. Vielleicht brauchen manche von uns das, um nochmal das kritische Denken anzuregen. Für den konstruktiven Austausch suchen wir uns dann natürlich einen geeigneteren Ort

Lieber Herr Ulmer,

danke für die schöne Intertextualität

Nur btw: Es gibt keinen Ablieferungsdruck bei den Bloggern! Die bestimmen selbst, was sie wann schreiben.

Beste Grüße

Daniel Lenz

Bla Bla Bla ist das erste, was mir dazu einfällt. Vermutlich ist das die Last des Blogs, dass man eben regelmäßig einen Beitrag abliefern muss, auch wenn man nichts zu sagen hat.

Was noch mehr verwundert ist, dass hier polemisch vom Leder gezogen wird, ohne Kenntnis des Gegenstands. Ich weiß nicht, welche Informationen Sie überhaupt hatten. Aber wer in Berlin bei der Präsentation zugehört hat, der weiß, dass die Thesen nicht der Börsenverein erkreißt hat. Wer wenigstens die eine oder andere Diskussion in den Medien oder Blogs verfolgt oder in Berlin zugehört hat, der weiß, was es mit den Zahlen auf sich hat. Wer wenigstens fünf Minuten in die Matrix geschaut hat, der versteht den Zusammenhang der Aussagen. Wer das Konzept verstanden hat, der weiß, warum hier keine Aussage über Kundenverhalten in denn Thesen steht.

Kurz: Das ist so niveaulos, dass es weh tut. Nicht, weil ich mich hier irgendwie persönlich getroffen fühle. Kompetente Kritik trifft (und bringt weiter). Inkompetente Kritik macht nur müde.