Ralph Möllers: E-Books verlegen ist kein Kinderkram

Kinderbuchverleger zeigen ein auffällige Desinteresse am Thema E-Books. Tatsächlich kauft niemand seinem Kind einen E-Book-Reader oder gar ein iPad, um darauf Kinderbücher zu lesen. Und trotzdem gibt es im Appstore über 11.000 Apps für Kinder. Warum eigentlich?

E-Books sind doch nichts für Kinder, oder?

„Für uns ist das Thema im Moment noch kein Thema.“

„Auf den im Markt verfügbaren Readern sind unsere Bücher nicht darstellbar. Wir warten auf eine geeignete Plattform.“

„Kinder haben ja kein iPad.“

Diese zufällige und keinesfalls repräsentative Auswahl von Aussagen von Programmverantwortlichen auf der diesjährigen (2011) Tagung der „Arbeitsgemeinschaft von Kinder- und Jugendbuchverlagen“ (AVJ) dokumentiert das auffällige Desinteresse der Kinderbuchverlage für das Thema E-Books. Das stimmt übrigens erstaunlicherweise auch für die USA, wo der Print-Markt jeden Tag eine neue Schlacht gegen die E-Books zu verlieren scheint.

Auf den ersten Blick ist das alles sehr einleuchtend. Tatsächlich kauft niemand seinem Kind einen E-Book-Reader oder gar ein iPad, um darauf Kinderbücher zu lesen. Warum auch? Es gibt ja kaum Kinderbücher auf diesen Geräten. Und warum gibt es kaum Inhalte für Kinder? Weil ja, wie alle Verleger wissen, niemand ein iPad oder E-Book-Reader für sein Kind kauft. Da ist es nur konsequent, dass von den derzeit etwa 35.000 deutschen Titeln im iBook Store nur 168, also knapp 0,5 Prozent unter dem Stichwort „Kinder“ oder “Kinderbuch” gefunden werden. Auch wenn sicher nicht jedes Kinderbuch mit dem Stichwort „Kinder“ versehen wird, ist das doch sehr wenig, wenn man bedenkt, dass der Anteil der Kinder- und Jugendbücher am gesamten Buchmarkt bei ca. 11 Prozent liegt.

Und trotzdem gibt es im Appstore, Stand 1. September 2011, 11.367 Apps für Kinder. Warum eigentlich? Einige der kostenpflichtigen Apps sind mehr als 100.000 mal verkauft worden … offensichtlich von infantilen Erwachsenen.

Mehr als 80 Prozent der iPad Besitzer kaufen Inhalte für Kinder

Nun existiert der eBook-Markt ja beleibe nicht nur auf den auf den Geräten von Apple, im Gegenteil. Ich konzentriere mich aus drei Gründen dennoch auf das iPad bzw. iPhone. Zum einen ist derzeit das iPad mit der iBook App der einzige farbige und multimediale Reader mit einer relevanten installierten Basis. Zum anderen ist heute, im Herbst 2011, das iPad mit der iBooks App der einzige Reader der so genannte „Fixed Layout ePubs“ darstellen kann. Warum letzteres wichtig ist, wird sich gleich zeigen. Und schließlich gibt es noch einen dritten, entscheidenden Grund: Eine im Auftrag von Sony Family Entertainment durchgeführte interne Studie kommt zu einem verblüffenden Ergebnis: Mehr als 80 Prozent der in einer repräsentativen Umfrage befragten iPad-Besitzer gaben im Oktober 2010 an, dass sie bereits Inhalte/Apps für Kinder unter 10 Jahren gekauft haben (Quelle: mündliche Auskunft). Das ist ein verblüffend hoher Wert, den keiner der Beteiligten auch nur ansatzweise erwartet hätte.

Auch wenn sich mit der stetig steigenden Hardware-Basis – Apple rechnet mit ca. 2 Millionen iPads im deutschen Sprachraum bis Ende 2012 – diese Relation ein wenig verschieben wird, zeigt diese Zahl doch eines sehr deutlich: Der iPad ist ein „Family Device“, ein Familien-Computer oder eine „Familien-Konsole“.

Noch ein paar Zahlen von der diesjährigen Apple Entwicklerkonferenz gefällig?

• In 14 Monaten wurden weltweit nicht nur 25 Millionen iPads verkauft, sondern auch 130 Millionen iBooks

• Es gibt derzeit mehr als 425.000 Apps – 90,000 davon für das iPad

• 14 Milliarden Apps sind in weniger als 3 Jahren heruntergeladen worden. Dafür hat Apple allein im abgelaufenen Geschäftsjahr (bis Juni 2011) 2,5 Milliarden US-Dollar an externe Entwickler überwiesen, 1,5 Milliarden mehr als im Jahr zuvor.

• Es gibt mehr als 225 Millionen iTunes Accounts mitsamt Kreditkarteninformationen.

Ein hinreichend großer Marktplatz also. Aber auch für E-Books?

„It’s the app“ … or is it?

„Einhellige Meinung: Die Zukunft liegt nicht im eBook, sondern in den Apps.“ Diese schöne Einhelligkeit herrschte laut Börsenblatt im März 2011 bei der TOC Konferenz im Rahmen der Kinderbuchmesse in Bologna. Und wie fast immer, wenn sich unsere Branche einig ist, liegt sie daneben … wenn auch nur haarscharf.

Sicher, der sehr beachtliche Erfolg von einigen Apps bzw. vor allem von erfolgreichen Kinderbuch-Marken im App Store (vor allem Carlsen mit Conni oder Pixi punktet hier) scheint dieser Aussage Recht zu geben. Aber bei Terzio machen wir eine ganz andere Erfahrung. Es ist sehr teuer, eine konkurrenzfähige App zu erstellen. Unter 10.000 Euro Entwicklungskosten ist hier kaum ein vermarktbares Produkt zu haben. Die Mehrheit der erfolgreicheren Apps dürfte ein Mehrfaches gekostet haben. Darüber hinaus ist es unendlich schwer, zwischen den über 425.000 Apps gefunden zu werden. Wenn man dann gefunden wird, jammern 50 Prozent der Kunden herum, dass diese App für den „stolzen Preis“ von 1,59 Euro „noch nicht einmal Spracherkennung“ anbietet. Bei Apps für iPhone oder iPad hält der Kunde ganz offenbar bereits einen Preis für besonders hoch, für den man meist noch nicht einmal einen Cappuccino kaufen kann.

Natürlich bieten Apps eindeutig die besseren Möglichkeiten, interessante, interaktive Produkte vor allem mit Inhalten für Kinder zu entwickeln. Allein, die Ökonomie dieses Marktes macht es derzeit nahezu unmöglich, hier auch Geld zu verdienen. Das bedeutet sicherlich nicht, dass ein Kinderbuch- oder besser ein Kindermedienverlag diese Option ignorieren sollte. Ganz zweifellos ist hier ein relevantes Marktsegment entstanden, das enormes wirtschaftliches Potenzial hat.

Das ePub-Problem

Anders sieht das bei den E-Books aus, namentlich den so genannten „enhanced E-Books“, also Büchern mit Zusatzfunktionen oder –inhalten. Von einem eBook, das der Kunde für seinen Reader kauft, erwartet er ganz offenbar nicht wesentlich mehr als eben die Darstellung des Buches und findet zusätzliche Features wie Audio, Video, Suchfunktion usw. meistens erfreulich und viel mehr als er erwartet. Darüber hinaus wird offenbar auch noch generell ein höherer Preis akzeptiert … wenn auch nicht der vom Börsenverein und einigen Verlagen erträumte „Hardcover minus ein bisschen“.

Vor diesem Hintergrund machen E-Books im Kindersegment derzeit deutlich mehr Sinn. Vor allem wenn sie „enhanced“ sind! Die Kosten für derartige E-Books betragen in der Regel einen Bruchteil der Entwicklungskosten einer App. Die im Folgenden beschriebenen enhanced E-Books erfordern für ein typisches Bilderbuch oder Sachbuch Investitionen von 1.500 bis maximal 2.500 Euro bei einem deutlich höheren akzeptierten Preispunkt.

Es gibt allerdings ein grundlegendes Problem, das vorher gelöst werden muss. Für uns als Kinderbuchverlag ist der aktuelle ePub Standard mehr als unbefriedigend. Der Leser kann in einem ePub-eBook die Schriftgröße und damit das Layout praktisch beliebig ändern, eine „Buchseite“ existiert in E-Books normalerweise nicht. Amazon nimmt ePub-Dateien, die Seitenzahlen enthalten, erst gar nicht an (ein großes Problem für die Zitierbarkeit eines E-Books übrigens). Für Bilder- und überhaupt alle illustrierten Bücher ist das allerdings inakzeptabel, sie basieren auf sorgfältig designten Seiten, meistens sogar Doppelseiten. Dynamische Schriftgrößen zerstören dieses Design und reißen Text und Illustration auseinander.

Hinzu kommt, dass die am weitesten verbreiteten E-Book-Reader mit der nur schwarz-weißen eInk-Technologie arbeiten. Auch diese Einschränkung, die bei textbasierten Büchern irrelevant sein mag, ist für Kinderbücher inakzeptabel. Auch einer der genannten Gründe, warum wir uns hier auf das iPad konzentrieren wollen.

Kein Wunder, dass Kinderbuchverlage angesichts dieser Optionen nicht gerade enthusiastisch sind. Seit dem Herbst 2010 steht nun für iBooks auf iPad, iPhone und iPod Touch ein erweiterter ePub Standard zur Verfügung, das so genannte „Fixed Layout ePub“. Einige der sehnsüchtig von ePub 3.0 erwarteten Features sind hier bereits implementiert:

• feste, nicht veränderbare Schriftgröße

• Text bleibt dennoch als durchsuchbarer Text erhalten und wird nicht etwa in ein JPG umgewandelt. Die Textdarstellung ist auch in der Zoomansicht konstant.

• Text und Audio können synchronisiert werden. Eine so genannte „Read Aloud“ Funktion erlaubt dabei die optische Markierung des gerade gelesenen Wortes oder eines beliebigen Textteiles (Satz, Absatz …)

• Mit der „Read Aloud“ Option kommt auch die Möglichkeit, die Seiten automatisch umblättern zu lassen und so das ganze Buch vorlesen zu lassen.

• Navigationselemente wie ein Start/Stop-Button für eine Audio-Datei können frei gestaltet und auf der Seite integriert werden.

• Einfache Animationen können in einem eigenen Animationslayer realisiert werden.

Wir haben eine ganze Reihe von derartig erweiterten, interaktiven Bilderbüchern mit unserem Partner book2look Publishing realisiert. Die Besonderheiten: Auf jeder Seite kann mit einem passend zum Buch gestalteten Start/Stop-Button das Audio mit dem vorgelesenen Text oder einem Song (unser Bücher enthalten fast immer eine CD mit Musik) abgespielt werden.

Das doppelseitige Design bleibt erhalten, die Darstellung der in diesem Fall besonders feinen Aquarell-Illustrationen wirkt durch die Leuchtkraft des Displays sogar noch besser als in einem hochwertigen Druck. Die Darstellung der Schrift ist auch im Zoom noch hervorragend, wie man auf der folgenden Abbildung erkennen kann.

Wenn Sie die eBook Version dieses Buches lesen hoffe ich, dass Sie ein iPad oder ein anderes hochauflösenden Display verwenden.

Die Vorlesefunktion mit einem professionell produzierten Audio schlägt die in manchen Reader implementierte Text to Speech-Technologie um Längen. Letztere ist als Lösung für Sehbehinderte vielleicht sinnvoll, eine angemessene Repräsentation des Textes vor allem für Kinder ist sie aber keinesfalls.

Wir haben uns bei unseren Büchern gegen die Verwendung der „Read Aloud“ Funktion entschieden, weil die Darstellung – das gerade gelesene Wort wird kaum sichtbar in einem roten Font angezeigt – uns noch nicht überzeugt. Außerdem ist die Implementierung extrem aufwändig (ca. eine Mannstunde pro Minute Audio) und generell eher für echte Leselernbücher als für Bilder- oder gar erzählende Kinderbücher geeignet.

Kinder-E-Books sind Hightech!

Für Kinder sind die Geräte, auf denen wir E-Books lesen, ein ganz normaler Bestandteil ihrer Umwelt. Sie haben weder Berührungsängste mit den von den Erwachsenen als „High Tech“ apostrophierten „Devices“ noch trauern sie um die verlorene „Buch Aura“, egal wie oft wir Buchverleger ihnen unseren Lieblingsfilmclip „It’s a book“ (http://www.youtube.com/watch?v=x4BK_2VULCU ) vorspielen.

Im Gegenteil, Kinder begrüßen neuen Technologien begeistert und ganz besonders wenn darauf für sie angemessene und attraktive Inhalte verfügbar sind. Allerdings erwarten Kinder heute von jedem Inhalt auf einem elektronischen Gerät auch, dass er mehr ist als ein bloßer Text mit Bildern. Sie erwarten Interaktion und Multimedialität. Unsere Kinder sind mit dem Gameboy und allen möglichen anderen Konsolen aufgewachsen. In jedem Haushalt steht mindestens ein Computer, den sie mitbenutzen dürfen. Erfüllen elektronischen Kinderbücher diese Erwartung, werden Sie von Kindern auch gerne angenommen und „gelesen“. Das ist die gute Nachricht.

Die schlechte Nachricht ist, dass die Eltern, die als Buchkäufer in Frage kommen, also „Besserverdienende/Bessergebildete“, oft eher zu Petra Gersters „Bildschirm-ist-böse-Fraktion“ gehören. Da sie aber die eigentlichen Käufer der Produkte für Kinder sind, ist es die zentrale Aufgabe des Marketings, die Eltern zu gewinnen. Dabei gibt es zwei Hürden, eine überwindliche und eine (fast) unüberwindliche.

Die erste Hürde, die Reserve der Eltern gegen „Bildschirmbücher“ ist durch gute Produkte und intelligentes Marketing überwindbar.

Geschenkt!

Die zweite, fast unüberwindliche Hürde ist ein grundsätzliches Problem downloadbarer Produkte: Kinderbücher wechseln quasi per definitionem als Geschenk den Besitzer. Entweder als beiläufiges Geschenk nebenbei, meistens weil man seinem eigenen Kind gerne das sprichwörtliche „gute Buch“ an die Hand geben möchte, oder als ein „feierliches“ Geschenk zum Geburtstag, zu Weihnachten etc. Mindestens für das feierliche Geschenk braucht man das physische Produkt, braucht man Atome, nicht nur Bits und Bytes. Schließlich möchte man etwas einpacken und überreichen. Die so genannten eBookCards ( www.eBookcards.de) meines Co-Autors Cao Hung Nguyen sind hierfür vielleicht eine Lösung, aber im Kinderbuchbereich vielleicht noch nicht haptisch genug.

Es sind daher wohl eher die anderen typischen Nutzungssituationen, in denen E-Books für Kinder auch für die Eltern eine angemessene Lösung darstellen: die gefürchteten Autofahrten mit Kindern, der Restaurantbesuch usw. In all diesen Fällen ist ein eBook nicht nur schnell und jederzeit verfügbar, sondern auch herzlicher willkommen als ein Ballerspiel für das iPhone oder das iPad.

Das iBooks Marketing Dilemma

Wie erfahren Eltern davon, dass es die passenden E-Books gibt? Wer einen Reader besitzt, egal ob iPad oder irgendein anderes Modell, sucht von sich aus in den einschlägigen Online-Shops nach Büchern, auch nach Kinderbüchern. Man kann davon ausgehen, dass Sie die Bücher bzw. Serien suchen, die Sie bereits in gedruckter Form kennen und vielleicht auch besitzen. Leider gibt es im Fall des iBookstores, anders als bei allen anderen eBook-Plattformen, derzeit praktisch keine Möglichkeit, als Verlag aktiv Marketing zu betreiben. Nur im amerikanischen und japanischen Store haben Verlage die Möglichkeit, Bücher aktiv zu bewerben. Der Rest der Welt ist, wie immer im Apple-Reich, vollständig von Apples Gnade abhängig. Welche Bücher im iBookstore besonders promoted werden, entscheidet allein Apple.

Für Kinderbuchverlage ergibt sich daraus ein Dilemma: Die einzige Plattform, auf der E-Books für Kinder angemessen dargestellt werden, ist gleichzeitig die einzige Plattform auf der man keine Werbung für seine Bücher machen kann. Dort wo man seine Bücher bewerben könnte, kann man aber (illustrierte) Kinderbücher praktisch gar nicht umsetzen.

Allerdings gilt natürlich auch für Kinderbücher, dass vor allem Empfehlungen von Freunden und Besprechungen in den Medien eine sehr einflussreiche Informationsquelle darstellen. Rezensionen sind für uns Verlage wunderbar und das oberste Ziel unserer Pressearbeit, allerdings werden E-Books von den Rezensenten kaum wahrgenommen.

Fazit: E-Books sind Kinderkram

Kinder lieben E-Books! Aber sie müssen ihre Erwartungshaltung erfüllen. Eltern können E-Books für Kinder auch lieben, aber sie müssen davon erfahren, vorzugsweise über Freunde. Verlage können mittelfristig gute Umsätze mit höheren Einzelpreisen erzielen, aber sie müssen die neuen Spielregeln lernen und beherzigen.

Ralph Möllers gründete 1997 gemeinsam mit Iris Bellinghausen den Terzio Verlag mit Schwerpunkt auf Kindermedien und die Kindermusicals um Ritter Rost. Terzio wird seit dem Jahreswechsel als Imprint von Carlsen geführt.

http://www.buchreport.de/nachrichten/verlage/verlage_nachricht/datum/2011/11/25/neuer-burgherr-fuer-ritter-rost.htm

Gemeinsam mit dem technischen Partner WITS Interactive entwickelte Möllers das Online-Marketingtool book2look und gründete die Unternehmen book2look Deutschland bzw. book2look International.

Der Text ist ein Auszug aus dem Buch „eBooks verkaufen – aber richtig!“, herausgegeben von Holger Ehling mit Beiträgen von Richard K. Breuer, Jens Klingelhöfer, René Kohl und Cao Hung Nguyen. Erschienen ist das Buch bei PhilSpacePress (Oktober 2011).