USA: Fehlende Konstanten

Im US-Buchmarkt des Jahres 2011 ist kaum noch etwas wie es war. Die Branche ist verunsichert und sucht verzweifelt nach neuen Konstanten, weil sich über Jahrzehnte bewährte Strukturen zwar (noch) nicht in Luft aufgelöst haben, aber doch stark ins Wanken geraten sind. Amazon, E-Books und die Borders-Pleite sind die Themen, die sich wie ein roter Faden durch alle Events und Gespräche ziehen.

Egal, ob Random House, Simon & Schuster oder Hachette Book Group, querbeet melden die großen Publikumsverlagsgruppen, dass der Umsatzanteil von E-Books mittlerweile bei rund 20% liegt, Tendenz weiter steil steigend. Die Statistik der Association of American Publishers (AAP) für das 1. Halbjahr weist einen Umsatzsprung von 161% auf 473,8 Mio Dollar aus, im Juni legten E-Books  um 167% zu.

Des einen Freud ist des anderen Leid, denn so wie die E-Books boomen, hinkt die Nachfrage nach gedruckten Büchern hinterher. Nach sechs Monaten hat der Verlegerverband für allgemeine Literatur ein Minus von 10% ausgerechnet. Ganz besonders schlimm erwischte es die Publikumsverlage im Juni: Paperbacks lagen um 64% zurück, Mass-Market-Taschenbücher um 22% und Hardcover um 25%. Und die Prognosen für die zweite Jahreshälfte sind nicht besser. Ganz im Gegenteil: Die Auswirkungen der Borders-Pleite auf den amerikanischen Buchmarkt kommen in voller Härte erst noch.

Die Unsicherheit ist überall greifbar, auch Barnes & Noble macht da keine Ausnahme. Eigentlich wollte sich der Buchhandelsmarktführer mit dem neuen Mehrheitseigner Liberty Media spätestens zum Jahresende neu aufstellen, doch im August hat der Medienkonzern im Besitz von John C. Malone überraschend einen Rückzieher gemacht und sich statt mit 70% nur mit 16,6% beteiligt.
Über die Hintergründe für das drastisch verschlankte Engagement wird in den USA viel diskutiert, aber keiner der Beteiligten will mit der Sprache herausrücken. Angeblich sollen sich beide Seiten u.a. in der Bewertung des digitalen Geschäfts nicht einig gewesen sein, in dem Barnes & Noble mit dem E-Reader Nook samt E-Bookstore und Online-Shop eigentlich ganz gut aufgestellt ist.

Optimistisch geht in den USA derzeit nur ein Buchverkäufer zur Sache: Books-A-Million, nach dem Aus für Borders vom dritt- zum zweitgrößten US-Buchhändler aufgestiegen, will seinen Stammmarkt im Süden verlassen und plant einen landesweiten Expansionskurs.

Ein Ende mit Schrecken

Im stationären Buchhandel der USA tun sich große Lücken auf, denn für die Borders Group hat es kein Happy End gegeben. Der ehemals zweitgrößte US-Buchfilialist ist in den vergangenen Wochen liquidiert worden, 10700 Mitarbeiter stehen auf der Straße. Ganz zuletzt wurden im September die diversen Markenrechte versteigert, die laut Liquidator Hilco 15,8 Mio Dollar eingebracht haben. Den Löwenanteil von 13,9 Mio Dollar hat der ehemalige Erzkonkurrent Barnes & Noble auf den Tisch gelegt, der sich dafür angeblich die Markennamen Borders, Waldenbooks und Brentano’s sowie die Webseite Borders.com gesichert hat.

Der Überlebenskampf von Borders war lang und dramatisch. Am 16. Februar hatte der Vorstand den Kampf gegen die seit Langem drohende Insolvenz aufgegeben und Insolvenz unter dem Chapter 11 angemeldet. Seinerzeit war CEO Mike Edwards noch zuversichtlich, dass eine tiefgreifende Umstrukturierung helfen und er einen Käufer für den Großbuchhändler finden würde, der zu seinen besten Zeiten mehr als 2,5 Mrd Dollar umgesetzt hat.
Fünf Monate später jedoch warf Edwards am 19. Juli endgültig das Handtuch und kündigte die Liquidation des von 1200 auf 399 Filialen geschrumpften Unternehmens an, das angesichts des Strukturwandels im US-Buchmarkt niemand haben wollte. Dabei hatte es kurzzeitig sogar ausgesehen, als gäbe es zumindest für ein Rumpfgeschäft von 200 Filialen noch eine Zukunft. Doch dann zog der potenzielle Investor Najafi Cos. seine 435-Mio-Dollar-Offerte in letzter Minute ohne Angabe von Gründen zurück. Der Rest ist Geschichte.

Amazon Publishing

Branchenveteran Larry Kirshbaum, ein erfolgreicher Literaturagent und bis 2005 Verleger der Time Warner Book Group, die heute Hachette Book Group heißt, ist im Sommer überraschend als Verleger zurückgekehrt. Der bestens vernetzte 67-Jährige soll das Buchprogramm von Amazon Publishing einstielen und ausbauen. Seine erste Akquisition war kürzlich das neue Buch von Selfhelp-Guru Timothy Ferriss.

Probleme, sich in der Welt der E-Books zurechtzufinden, wird Kirshbaum nicht haben, denn ihm eilt der Ruf eines digitalen Pioniers voraus. Schon vor mehr als zehn Jahren hatte er mit Time Warner Electronic Publishing und der Online-Plattform iPublish experimentiert.

Indie-Buchhandel

In der tiefsten amerikanischen Provinz macht eine Gruppe von Buchhändlern seit dem Frühjahr vor, wie man untereinander im Wettbewerb stehen und doch gleichzeitig zusammenarbeiten kann. Das Konzept der St. Louis Independent Bookstore Alliance (SLIBA) ist so gut angekommen, dass neben den vier Gründungsmitgliedern weitere acht Indies eingestiegen sind.
SLIBA ist kein wirtschaftlicher Zusammenschluss, der gemeinsame Nenner der Allianz ist die homogene Darstellung nach außen. Das wichtigste Marketinginstrument sind die gemeinsam organisierten Events, die sich nicht auf Autorenlesungen beschränken. Alle SLIBA-Veranstaltungen waren bislang ausverkauft.

BookExpo America (BEA)

Das 2009 von Eigentümer Reed Exhibitions vorgestellte Strategiepapier zum Umbau der US-Buchmesse BookExpo America (BEA) wird fortgeschrieben. Messedirektor Steve Rosato hat Nägel mit Köpfen gemacht: Das ursprünglich nur bis 2012 geltende Votum für New York wird mindestens bis 2015 verlängert.
Damit riskiert Rosato zwar den Zorn der Buchhändler vor allem an der Westküste und in den südlichen Landesteilen, doch der wiegt offenbar geringer, als der Widerstand der überwiegend in New York angesiedelten Verlage gegen einen teuren Standortwechsel. Auch die europäischen Fachbesucher machen kein Hehl daraus, dass sie die Ostküstenmetropole bevorzugen. 

Buchmarkt in Zahlen: USA

• Umsatz 2010: 27,94 Mrd €/+3,1%
• Neuerscheinungen/Jahr: 316480
• Preisbindung: nein
• Mehrwertsteuer auf Bücher: 0%
• Allgem. Mehrwertsteuersatz: 0%
• Lizenzvergabe nach USA: 148 Titel
• Anteil am dt. Lizenzgeschäft: 1,8 %
• Deutscher Buchexport in die USA: 58,53 Mio €
• Zahl der Buchhandlungen: ca. 20504
• Wichtige Vertriebswege
  – Buchketten: 53,5%
  – Online-Handel: 14,3%   
  – Buchhandel: 10,6%   
  – Anderer Einzelhandel: 10,6%   
  – Discounter: 3,8%
• Buchmesse:
  BookExpo America (BEA),        
  Termin: 5.–7.6.2012, New York
  Fachmesse