China: Bestseller kommen von privaten „Kulturfirmen“

Nun ist es so weit: Chinas Verlagsbranche zeigt sich der Welt in Frankfurt nach rund zehnjähriger  Vorbereitung, teilweise zähen Verhandlungen und so einigem Vor und Zurück.

Der Auftritt in Frankfurt ist in Deutschland (wie im Vorjahr das Gastland Türkei) politisch um­stritten. Wie schon im Vorfeld wird immer wieder gefragt werden, wie weit die imagepflegende Selbstdarstellung auf der Buchmesse-Bühne mit Meinungsvielfalt kulturpolitischer und medienwirtschaftlicher Öffnung einhergeht.       

Die Chinesen wollen unter dem Motto „Tradition und Innovation“ sowohl an ihre traditionellen kulturellen Errungenschaften erinnern als auch das moderne China präsentieren. China wurde vor einem Jahr bei einer internationalen Branchenumfrage der Frankfurter Buchmesse als der Markt genannt, der in fünf Jahren in puncto Digitalisierung die Nase vorn haben könnte.

Der Kontakt deutscher Verleger zur chinesischen Branche hat sich über Lizenzvergaben, durch die Besuche der Pekinger Buchmesse und durch Gegenbesuche chinesischer Verleger intensiviert. Gleichwohl hat China im Vergleich zu anderen großen Buchmärkten immer noch einen Exotenstatus. Der folgende Überblick zeichnet ein aktuelles Bild der Branche.

Verlagswesen im Umbruch

Die chinesische Verlagsbranche weist einige Besonderheiten auf: Verglichen mit anderen Wirtschaftszweigen steht auch nach dem Beitritt zur Welthandelsorganisation 2001 die Medienlandschaft noch immer unter strikter Kontrolle. So sind alle derzeit 579 Verlage der Volksrepublik China staatlich. Die Zahl variiert in den letzten Jahren kaum, lediglich der ein oder andere neue universitäre Verlag bringt ein bisschen Bewegung hinein.

Aufgrund der veränderten wirtschaft­lichen Rahmenbedingungen bemüht sich die chinesische Regierung aber seit einigen Jahren, die Verlagsbranche eher unter marktwirtschaftlichen Gesichtspunkten zu führen und diesen anzupassen. Federführend in der Medienbranche ist dafür die Regierungsinstitution GAPP, die General Administration of Press and Publication. In den letzten Jahren wurden bereits groß angelegte Umstrukturierungen eingeleitet: Die einzelnen Verlage werden dabei nach und nach zu Publishing Groups zusammengefasst, denen weitere Unternehmen, z.B. Dru­­cke­reien oder andere Mediendienstleister, beigeordnet werden. Im Dezember 2007 ging die erste Verlagsgruppe, Liaoning Publishing Group, an die Börse.

Private Verlagszulieferindustrie

Während an­fänglich die Gruppenbildungen lediglich formale Umstrukturierungen wa­ren und nur nach außen hin wirkten, sollen nach und nach auch Synergieeffekte genutzt werden. Insgesamt hat sich aber – ver­glichen mit den anfangs sehr herausfordernden Zielvorgaben – das Veränderungstempo wieder deutlich reduziert.

Von „sprechenden“ Verlagsnamen auf den Tätigkeitsbereich eines Verlages zu schließen, ist in China nur sehr be­dingt möglich. Der Verlag für Post und Telekommunikation etwa verlegt z.B. Kinderliteratur, und in einem Verlag, der Architektur im Namen trägt, sind politische Bücher oder Belletristik nichts Ungewöhnliches.

Ganz schwierig wird es, wenn man herausfinden will, wer denn nun wirklich für den Inhalt des Buches zuständig war, da sich im Umfeld der staatlich kontrollierten Verlagsstrukturen inzwischen eine regelrechte private Verlagszuliefererindustrie bis hin zu „privaten“ Verlagen entwickelt hat.  Auf dem Buchdeckel oder im Impressum
ist dies nicht immer deutlich erkennbar. Die „privaten“ Verlage, die als solche allerdings nach wie vor in China nicht selbstständig agieren dürfen und wahlweise als Kulturfirmen, Verlagsagenturen oder Packager bezeichnet werden, verkaufen ihre In­halte an die staatlichen Verlage oder erwerben von diesen eine ISBN, ohne die eine Publikation nicht möglich ist. Einige von ihnen bemühen sich, dann zumindest mit ihrem Verlagslogo auf dem Buchdeckel die Herkunft deutlich zu machen.

Um den schwunghaften ISBN-Handel einzudämmen, hat die Regierung in diesem Jahr Maßnahmen angekündigt, mit denen die Privatverleger zunehmend legalisiert werden sollen. Wie genau und wann diese Maßnahmen treffen, ist allerdings noch nicht klar. Nach Einschätzung des 2000 gegründeten China Private Book Industry Committee ist dies zwar noch immer kein Schritt in Richtung verlegerischer Freiheit, aber immerhin eine Anerkennung der Realität: 80% der Bestseller werden derzeit letztlich von privaten Kulturfirmen produziert, von denen es nach unterschiedlichen Schätzungen um die 5000 oder sogar weit über 10000 geben soll. Sie bringen Schwung in die Branche und vereinen ein großes kreatives und innovatives Potenzial.

Für die ausländischen Verleger, die zeitweise auch Verträge mit chinesischen Kulturfirmen abgeschlossen hatten, bedeutet die zunehmende Legalisierung eine erhebliche Erhöhung der Rechtssicherheit, da der bisherige Status einige juristische Unsicherheiten aufwirft. Dies gilt u.a. im Hinblick auf die Rechte an den Veröffentlichungen.

Konzentration in Peking

Die offiziellen Verlage sind bisher jeweils einem Ministerium oder einer anderen Regierungsinstitution unterstellt und haben ihren Hauptsitz zumeist in Peking (oder Beijing, wie es auch in deutschen Medien inzwischen öfter heißt). Die übrigen Verlage sind in der Provinz angesiedelt, verfügen inzwischen jedoch auch fast alle über eine Repräsentanz in der Hauptstadt. Insofern kann man sagen, dass mindestens 40% der Verlage ihren Sitz in Beijing haben, Shanghai folgt deutlich abgeschlagen auf dem zweiten Platz.

Die Konzentration auf die Hauptstadt ist auch der Tatsache geschuldet, dass hier die wichtigsten Branchenveranstaltungen abgehalten werden: Zur zentralen internationalen chinesischen Buchmesse, der Beijing International Book Fair, wird jedes Jahr Ende August/An­fang September in die Hauptstadt eingeladen. Lediglich 2008 wurde die Messe wegen der Olympischen Spiele ins nahe Tianjin ausgelagert.
Die in Shanghai bisweilen stattfindenden Copyright-Messen haben hingegen nicht so viel Zulauf gefunden, während die BIBF sich zunehmend professionalisiert und international aktiv ist.

Herausforderung Distribution

Die jährlich im Januar stattfindende Buchbestellmesse – eine weitere Besonderheit des chinesischen Systems – findet ebenfalls in Peking statt. Sie dient vor allem Buchhändlern und Bibliotheken als wichtige Anlaufstelle. Sonstige nationale Buchmessen finden an wechselnden Orten statt.

Ebenso wie bei den Verlagen hat es im Buchhandel einen zunehmenden Trend zu im­mer größeren Einheiten, größeren Verkaufsflächen, riesigen Buchkaufhäusern und grandiosen Logistikzentren gegeben. Hinzu kommt eine Entwicklung zu privaten Händlern neben der bisher dominierenden staatlichen Buchhandelskette Xinhua. Auch die Xinhua-Gruppe befindet sich in einem groß angelegten Umstrukturierungsprozess.

Es gibt in China keine Barsortimente, jedoch bemühen sich inzwischen die Logistikcenter, in diese Richtung zu gehen. Der Buchgroß- und einzelhandel ist im großen Ganzen freigegeben, mit kleinen Einschränkungen, auch hinsichtlich der Beteiligung ausländischer Unternehmer. Es ist bisher jedoch noch eine überschaubare Zahl von Unternehmen, die in der Distribution aktiv sind, da nach wie vor die Größe des Landes ein nicht zu unterschätzendes Problem darstellt.

Zudem gelten viele Genehmigungen lediglich nur für jeweils eine Provinz.
Die Regierung unterstützt zwar inzwischen Cross-Border-Verträge, aber die ersten provinzübergreifenden Unternehmen, die in diesem Jahr gegründet wurden, befinden sich gewissermaßen noch im Experimentierstadium – und die Provinzregierungen haben schließlich auch noch ihre eigenen Interessen ...

Zunehmenden Einfluss bekommen die Internet-Buchhändler wie Dangdang.com und Joyo.com, mit dessen Erwerb Amazon in China Fuß gefasst hat.
Großes Interesse gilt dem E-Book-Ge­schäft und hier besonders dem Pionier www.chineseall.com des „Federated media publishing“, d.h. der simultanen Publikation von Inhalten über verschiedene Medien wie Buch, Internet, E-Book-Reader und Handy.

WTO kritisiert Einfuhrbestimmungen

Buchimporte nach China müssen nach wie vor zwingend über staatliche Buchimporteure abgewickelt werden. Hauptakteur ist die China National Publications Import & Export Corporation (CNPIEC). Seit dem
1. Januar 2009 firmiert sie zusammen mit der China National Publishing International Trade Company (CNPITC) unter dem Na­men China Publishing Import and Export Corporation, die wiederum zur China Publishing Group gehört.
Eine Liberalisierung des Buchimports ist bisher nicht im Gespräch. Erst Mitte August hat die Welthandelsorganisation WTO China aufgefordert, die rigiden Einfuhrbestimmungen für Bücher, Filme und Musik zu lockern und in Einklang mit internationalen Bestimmungen zu bringen. China war der WTO 2001 beigetreten und ist bereits mehrfach gerügt worden, weil es seine Vertriebssyteme für Medien bisher nicht geöffnet hat.  

Lizenzverkäufe sind weniger geworden

Für deutsche Verlage ist China ein wichtiger Lizenzmarkt. Nachdem China einige Jahre an erster oder zweiter Stelle der Lizenznehmer rangierte, hat sich dieser Trend zuletzt stark abgeschwächt. Zum einen mussten die chinesischen Verleger die zahlreich eingekauften Titel erst einmal verarbeiten, zum anderen stellte die neue Regierungsdevise des „Going out“ eine neue Herausforderung für die Lizenzleute dar: Aufgrund der überaus einseitigen Außenhandelsbilanz waren die Verlage aufgefordert, verstärkt chinesische Titel ins Ausland zu verkaufen, was nicht eben eine leichte Aufgabe war.

Mithilfe von Experten, Konferenzen und zahlreichen Besuchen auf internationalen Messen versuchen die chinesischen Mitarbeiter, ihre Einsicht in die Unterschiedlichkeit der verschiedenen Buchmärkte zu vertiefen und die angebotenen Buchtitel darauf abzustimmen.

Zudem gibt es stärkere Tendenzen, De­pendancen im Ausland – auch in Deutschland – zu eröffnen, wie dies China Youth Press International (CYPI) in London und People’s Medical Publishing House (PMPH) in den USA als Vorreiter gezeigt haben.

Der Lizenzverkauf hat durch den Gastlandauftritt Aufschwung bekommen, wenn man die Flut von chinesischer und China-Literatur sieht, die in diesem Jahr auf den Markt gebracht wird (s. auch buch­re­port.magazin 9/09). Und mit „Wolf Totem“ von Jiang Rong, unter dem Titel „Zorn der Wölfe“ im Januar bei Random House erschienen, haben die Chinesen erstmals einen Weltbestseller gelandet. Veronika Licher, redaktion@buchreport.de

Buchmarkt in Zahlen: China

Umsatz 2008: ca. 5,5 Mrd Euro

Neuerscheinungen/Jahr: 136 000
davon:    Fachbücher     ca. 54000
        Kinderbücher    ca. 10460
        Belletristik    ca. 15 400    

Gesamtauflage    6,94 Mrd

Durchschnittlicher Buchpreis    0,80–1,00 €  

Preisbindung     nein

Mehrwertsteuer für Bücher    ja

Lizenzvergabe nach China     599 Titel
Anteil am dt. Lizenzgeschäft    7,9 %

Zahl der (lizenzierten) Verlage     579
ca. 10000 kulturelle Subunternehmen

Zahl der Buchhandlungen
lizenzierte Buchverkaufsstellen    71 824
davon staatlich (Xinhua-Kette)    13 368
Großflächen („Book Cities“)    8000–20000 qm

Online: www.dangdang.com,     www.jojo.com

Buchmessen:
Beijing International Book Fair, Peking
Fachmesse (jährlich im September)

Quellen: China Statistical Data Collection of Press and Publication (GAPP) / Paul Richardson, Publishing Market Profile, China 2009